Le premier numéro de l'hebdomadaire est publié le vendredi . Dernier numéro en décembre 2006 (n° 6). Il paraissait les mardis et vendredis. Parallèlement BUT! MARSEILLE, hebdomadaire puis bi-hebdomadaire (à partir de 2008) a connu 804 numéros du 4 mars 1998 au 29 août 2013 (+ 66 numéros mensuels de janvier 2001 à septembre 2006). BUT ! SAINT-ETIENNE a eu 83 parutions mensuelles, de septembre 1999 à septembre 2006 (+ 32 autres, d'une nouvelle série, de 2008 à décembre 2015). Un BUT! BORDEAUX a également existé, ainsi qu'un BUT! LYON.
Depuis novembre 2007, le titre appartient à l'imprimeur Jean-Claude Meurou. Dans un premier temps, Olivier Rey est revenu aux affaires (propriétaire de 1990 à 2003), avant d'être écarté par les actionnaires en septembre 2009. François-Xavier Lebert, rédacteur en chef de 2009 à 2011 et actionnaire majoritaire, est également le directeur de la publication. Le 26 janvier 2011, le journal est placé en redressement judiciaire[réf. souhaitée].
Fin 2011, le Tribunal de commerce de Nanterre décide de confier la propriété du magazine But ! à la société Jestin 56 sport, un fonds de placement détenu par Michel Jestin, ancien président du Vannes Olympique Club ainsi que du Stade brestois 29[1].
Sous sa houlette, de nouvelles éditions mensuelles et ciblées voient le jour :
But ! Brest (47 numéros de février 2012 à décembre 2016).
But ! Reims (17 numéros de 2012 à octobre 2013).
Le 27 juin 2012, But ! lance son site internet (BUT ! FOOTBALL CLUB, actuellement).
En 2015, en plus du site internet, il existe quatre éditions de But! en format papier :
But! Saint-Étienne, bi-hebdomadaire qui paraît le mardi jusqu'au 17 avril 2018 et le jeudi jusqu'au 19 avril 2018 (depuis 1999);
But! Nantes, bimensuel (449 numéros du 8 juillet 2004 à décembre 2016) ;
But! Lens, mensuel (657 numéros du 15 juillet 1999 à décembre 2016) ;
But! Brest, bimestriel.
Des hors-série, But! Transferts (107 numéros de mai 2006 à juin 2008), But! Marseille Transferts (31 numéros jusqu'en décembre 2016) et But! Saint-Etienne Transferts (32 numéros de juin 2008 à ainsi que BUT! NATIONAL (34 numéros en 2012/2013) sont également parus.
En 2022 subsiste BUT! Sainté, paraissant le mercredi depuis le 25 avril 2018.
