Зв'язки з громадськістю

Зв'язки з громадськістю, також піар (англ. public relations, PR) — діяльність, спрямована на досягнення взаємопорозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею.

У вузькому розумінні — це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення, думок та поведінки різних груп людей (цільової аудиторії) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій. PR водночас може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії компанії, реалізуючи довгострокові задачі зі:

• створення та підтримки корпоративної репутації компанії,
• налагодження необхідних контактів,
• переконання конкретних цільових груп.

Особливою формою зв'язків з громадськістю є лобіювання, під яким прийнято розуміти процес легітимного впливу на чітко визначені законом органи влади, а також на їх посадових і службових осіб з боку зареєстрованих та акредитованих у встановленому порядку осіб з метою закріплення власних інтересів чи інтересів третіх осіб (замовників) у нормативно-правових актах, що приймаються^[1]. Лобіювання пройшло шлях від корупційної практики до законодавчо врегульованої форми зв'язків громадськості з владою^[2].

Визначення поняття

Існує понад 500 визначень поняття PR. Кожне з них акцентує на різних характеристиках, але їх об'єднує найсуттєвіше положення про те, що зв'язки з громадськістю — це відносини між певною організацією (державною, громадською, приватною) та громадськістю.

Згідно зі словником «Webster's Dictionary» PR — це заплановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю^[3].

Український вчений Г. Г. Почепцов визначає PR як «науку про управління громадською думкою».

Англійський вчений Сем Блек^[4] дає своє трактування поняття PR як «плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю».

Усі визначення збігаються в одному: PR стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою, або організацією, або соціальною думкою.

Узагальнене визначення: PR — це наука і мистецтво організації та здійснення зв'язків суб'єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.

Об'єкт PR — система реальних зв'язків суб'єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю.

Предметом PR є сутність та елементи системи зв'язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними.

Метою PR є створення та збільшення пабліцитного капіталу.

Історія

Коріння зв'язків з громадськістю спостерігаються ще за часів розквіту таких цивілізацій, як Вавилон, Стародавня Греція та Стародавній Рим, де людей переконували в тому, що їм слід визнати владу своїх урядів і своєї релігії.

Інституційно зв'язки з громадськістю почали оформлюватися кілька століть тому.

В 1622 році у Ватикані Папа римський Григорій XV заснував Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Священну конгерацію пропаганди віри), що займалася пропагандою католицизму.

Слово congregatio походить від лат. congregatio — союз, поєднання; в католицизмі — організація ченців, що не має статусу ордену. У свою чергу наступний Папа римський Урбан VIII у 1633 році розширив її обов'язки і перетворив на підрозділ римської католицької церкви, що займався саме зв'язками з громадськістю у сучасному розумінні цього терміна.

Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватися лише в XIX столітті. Вперше саме поняття «public relations» використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним поняття «стан думки». І лише наприкінці XIX — на початку XX століть у США паблік рилейшнз утверджуються як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку.

У ХХ столітті з'являються постаті Айві Ледбеттера Лі, та Едварда Бернейза^[5], розпочинається викладання PR у ВУЗах, формування PR відділів в організаціях, та окремих PR-агенцій.

В Україні провідними фахівціями в галузі Public Relations є професори Валентин Григорович Королько, Георгій Георгійович Почепцов, Валерій Феліксович Іванов, Олтаржевський Дмитро Олегович, Євгенія Борисівна Тихомирова.

Сучасні напрями PR-діяльності

• Робота зі зв'язками з державними установами та громадськими організаціями (англ. public affairs)
• Управління корпоративним іміджем (англ. corporate affairs)
• Створення сприятливого образу особистості (англ. image making)
• Побудова відносин із ЗМІ (англ. media relations)
• Закріплення кадрів, створення гарних відносин з персоналом (англ. employee communications)
• Громадська експертиза (англ. public involvement)^[6]
• Взаємини з інвесторами (англ. investor relations)
• Проведення мобілізаційних (конкурси, чемпіонати, лотереї) і презентаційних заходів (англ. special events)
• Управління кризовими ситуаціями (англ. crisis management)
• Управління процесом адекватного сприйняття аудиторією повідомлень (англ. message management)

Види

Організації (підприємства) створюють і підтримують зв'язки з громадськістю: споживачами, службовцями, конкурентами, урядами, акціонерами і кредиторами, місцевим населенням /населенням країни/ міжнародною спільнотою. Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість певної організації (підприємства). Для управління відносинами з громадськістю використовують процес, який визначається як зв'язки з громадськістю.

На державному рівні зв'язки з громадськістю включають: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв'язки тощо.

На рівні підприємства завдання зв'язків з громадськістю зазвичай зводяться до створення сприятливого образу (іміджу) підприємства або підприємця в очах громадськості.

Класифікація з огляду на суб'єкт

• Корпоративний PR
• PR першої особи (як різновид корпоративного PR)
• Бренд-PR
• Персональний PR
• Антикризовий PR

Чорний піар

Чорний піар — створення і розповсюдження інформації, направленої на формування в аудиторії, клієнтів, потенційних клієнтів негативного ставлення до певного явища, події, процесу, товару.

Деякі інструменти PR

З огляду на цільові аудиторії (ЗМІ, кінцеві споживачі, чиновники, громадські організації) доцільно обирати ті чи інші інструменти PR, або їх поєднання.

Співпраця зі ЗМІ — надання інтерв'ю та коментарів по певних питаннях, розповсюдження новин у вигляді прес-релізів або креативних розсилок, написання й розміщення статей на платній основі. Іноді буває й так, що фахівці з PR виконують функції журналістів — пишуть статті на вузькоспеціалізовану тематику, в якій мало хто, окрім них, тямить. В цьому аспекті близьким є поняття «Пабліситі», у якому співпраця зі ЗМІ є його основним компонентом.

Інтернет просування — використання агентів впливу на комунікаційних майданчиках Інтернету, вірусне розповсюдження інформації.

Спеціальні події — заходи (хепенінги), єдиною метою яких є короткострокове привернення уваги здебільшого ЗМІ, іноді кінцевих споживачів та інших цільових аудиторій. До них можна віднести як прес-конференції, прес-тури, круглі столи, так і презентації побутової техніки в форматі вечірки, благодійні заходи, фотосесії.

Продакт плейсмент — наче ненавмисна демонстрація у фільмах, телевізійних передачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах або книгах комерційних продуктів чи логотипів. Цей прийом можна розглядати як PR- так і рекламний інструмент.

Сарафанне радіо — розповсюдження чуток через агентів впливу. Може відбуватися як «в реальному житті», так і Інтернеті.

Конкурси та розіграші призів — можуть відбуватися на базі ЗМІ чи окремо.

Соціальні мережі та месенджери — використання платформ, таких як Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, а також месенджерів (наприклад, Telegram, WhatsApp) для прямої взаємодії з цільовою аудиторією. Це включає створення контенту, який залучає підписників, організацію онлайн-подій, просування через лідерів думок, а також розповсюдження новин та анонсів у режимі реального часу. Соціальні мережі також дозволяють збирати зворотній зв'язок і аналізувати настрої аудиторії. Месенджери можуть використовуватися для більш персоналізованих комунікацій і таргетованих повідомлень.^[7]

Див. також

• Громадськість
• Технології PR
• Технологія PR-менеджменту
• GR-менеджмент
• Коефіцієнт EAV
• Лобізм
• Спіндоктор
• Пабліситі
• Корпоративний ПР
• Чорний піар
• Реклама

Примітки

1. Нестерович В.Ф. (2010). Основні підходи до визначення поняття «лобіювання». Вісник Луганського державного університету внутрішніх справ імені Е.О. Дідоренка. № 1. с. 50-58. 
2. Нестерович В.Ф. (2010). Етимологія та феномен поняття «лобіювання»: гносеологічний вимір. Бюлетень Міністерства юстиції України. № 1. с. 40—51. 
3. Визначення терміна «public relations» в Webster's Online Dictionary [Архівовано 22 січня 2021 у Wayback Machine.](англ.)
4. Довідка про Сема Блека на сайті Університету Стірлінга. Архів оригіналу за 23 травня 2010. Процитовано 12 червня 2009. 
5. Edward Bernays: Propaganda [Архівовано 10 лютого 2022 у Wayback Machine.] (англ.) Перевірено 2009-07-20.
6. Нестерович В.Ф. (2014). Вплив громадськості на прийняття нормативно-правових актів: проблеми конституційної теорії та практики: Монографія. Луганськ: РВВ ЛДУВС ім. Е.О. Дідоренка. с. 582-620 (736 с). 
7. prmedia24.com. prmedia24.com. Процитовано 30 серпня 2024. 

Посилання

• Паблік рілейшнз [Архівовано 19 листопада 2016 у Wayback Machine.] // Юридична енциклопедія : [у 6 т.] / ред. кол.: Ю. С. Шемшученко (відп. ред.) [та ін.]. — К. : Українська енциклопедія ім. М. П. Бажана, 2002. — Т. 4 : Н — П. — 720 с. — ISBN 966-7492-04-4.

Джерела

• Примак Т. О. [Архівовано 23 березня 2022 у Wayback Machine.] PR для менеджерів і маркетологів. [Навчальний посібник] // К.: «Центр учбової літератури», 2013. — 202 с. ISBN 978-617-673-117-7
• Нестерович В. Ф. (2014). Вплив громадськості на прийняття нормативно-правових актів: проблеми конституційної теорії та практики: Монографія. Луганськ: РВВ ЛДУВС ім. Е. О. Дідоренка. 736 с.
• Курбан О. В. [Архівовано 6 травня 2019 у Wayback Machine.] PR у маркетингових комунікаціях [Архівовано 21 вересня 2018 у Wayback Machine.]. [Навчальний посібник] // К.: «Кондор-Видавництво», 2014. — 246 с. ISBN 978-966-2781-53-3
• Нестерович В. Ф. Петиційна форма впливу громадськості на прийняття нормативно-правових актів у США / В. Ф. Нестерович. Бюлетень Міністерства юстиції України. 2014. № 3. С. 96-102.
• Білоус В. С. Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності [Навчальний посібник] — К.: КНЕУ, 2005. — 275 с., ISBN 966-574-710-X
• Нестерович В. Ф. Конституційно-правове забезпечення впливу громадськості на прийняття нормативно-правових актів в Україні / В. Ф. Нестерович. Вісник Луганського державного університету внутрішніх справ імені Е. О. Дідоренка. 2014. № 3-4. С. 37-44.
• Королько В. Г., Некрасова О. В. Зв'язки з громадськістю. Наукові основи, методика, практика. [Підручник] / Вид. 3-тє, доп. і перероб. — К.: Видавничий дім «Києво-Могилянська академія», 2009. — 831 с.
• Климанська Л. Д. Зв'язки з громадськістю: технології прагматичної комунікації [Навчальний посібник] / НУ"ЛП", 2014. — 164 с. ISBN 978-617-607-545-5
• Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением // М.: «Центр», 2004. − 336 с. ISBN 5-98375-002-X
• Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление // СПб.: Прайм-Еврознак, 2003. — 384 с. — (Проект «Психологическая энциклопедия»).
• Вуйма А. Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. СПб.: БХВ, 2005. ISBN 5-94157-771-0
• Нестерович В. Ф. (2010). Конституційно-правові засади інституту лобіювання: зарубіжний досвід та перспективи для України: Монографія / В. Ф. Нестерович. Луганськ: РВВ ЛДУВС імені Е. О. Дідоренка. 752 с.
• Паблік рилейшнз: навч. посіб. / В. О. Морохова, В. Б. Здрилюк, І. Ф. Лорві ; Луц. нац. техн. ун-т. — Луцьк: Вежа-Друк, 2016. — 207 с. : іл., табл. — Бібліогр.: с. 201—206 (84 назви). — 300 пр. — ISBN 978-966-940-076-5