מאמצי ישראל למתג את עצמה מחדש החלו באופן לא רשמי בשנת 2003 ביוזמת אנשי עסקים ומומחי תקשורת אמריקאים. במקביל הקים משרד החוץ תחת סילבן שלום מחלקת "הסברה" חדשה לקידום הישגיה ופעילותה החיובית של ישראל.[4]
קמפיין "Brand Israel" הושק בשנת 2005 בניהולו של הדיפלומטעידו אהרוני. הוא ידוע גם תחת השם Brand Israel Group (ובקיצור BIG).[5] אהרוני ריכז כמה אנשי שייוק כדי להתמודד עם התדמית הבעייתית של ישראל בעולם. בקבוצה השתתפו אליאס באקוולד, ממייסדי "ברסן מרסטלר" (אנ'); פרן אופנהיים, בעלת חברת ייעוץ ובעבר מנהלת מותג המזון "קראפט ג'נרל פודס" (אנ'); הלן מרלו, לשעבר דוברת וסגן נשיא בחברת הטבק הענקית "פיליפ מוריס", שטיפלה בגל ה"אנטי-טבק" כלפי החברה; בועז מורד, ישראלי החי בארצות הברית, דוקטור בפסיכולוגיה של קבלת החלטות ובעל חברת המחקר "אינסייט ריסרץ' גרופ"; סוזן בונדי, בעלת טור פיננסי בסינדיקציה; ולי דרניקוף, מנהל אסטרטגיה בתחום השיווק בחברת ייעוץ ובעבר איש חברת הייעוץ הגדולה מקינזי. הרעיון שהתגבש הוא שצריך "למכור" את ישראל עם אותם הכלים שבאמצעותם משווקים מוצרי צריכה.[2] בין אסטרטגיית המיתוג המרכזיות שננקטו: להפסיק לדבר על כיבוש ושואה, לקדם את ישראל כאומת הזנק (Start-Up Nation), להימנע מלהציג את צה"ל כ"צבא המוסרי ביותר בעולם".[5]
פעילות
ביולי 2007 הושק קמפיין של "Brand Israel" בשיתוף מגזין הגברים האמריקאי מקסים, הידוע בהצגת תמונות של נשים מפורסמות בלבוש מינימלי, ובו הוצגו חיילות ישראלות בלבוש חושפני, בהן גל גדות בבגד יםביקיני על גג של גורד שחקים. המטרה הייתה להראות את ישראל בהקשר שונה מזה של מלחמה, ומטעם המגזין נטען כי "הכתבות יתמקדו בתל אביב, כעיר מודרנית וקוסמופוליטית, ובחברה הישראלית התוססת. במסגרת זו, בחר המגזין להציג את פניהּ היפות, תרתי משמע, של החברה והאנשים בארץ, דבר אשר יכול לסייע לתדמית ישראל בימים אלו".[6] הקמפיין זכה לביקורת כמחפיץ ופורנוגרפי. חברת הכנסת קולט אביטל, שכיהנה בעבר כקונסול הכללי בניו-יורק, אמרה שהקמפיין שערורייתי והוסיפה כי "גם כך התדמית של ישראל נפגעה בעבר בשל פרשיות מין בהם היו מעורבים נציגי משרד החוץ. אני תוהה אם הדרך הטובה ביותר לעודד את התיירות לישראל היא על ידי פיתוח תיירות מין".[6] לביקורת הייתה שותפה גם חברת הכנסת זהבה גלאון לפיה: "מצער שהקונסוליה בניו יורק חושבת שהרלוונטיות של ישראל תבוא לידי ביטוי באמצעות נשים עירומות, שהיחס אליהן הוא כאל חפץ ואובייקט ולא כאל נשים בעלות תוכן שמשווקות הישגים והצלחה".[6]
בשנת 2008, "Brand Israel" ערכה קמפיין של מיליון דולר בטורונטו רבתי. הקמפיין כלל מודעות המדגישות פיתוחים וטכנולוגיה רפואית ישראלית, כולל עדויות של מטופלים שנהנו מהחידושים הרפואיים הישראליים. הוא כוון במיוחד לקהילות אסייתיות בטורונטו. לדברי הקונסול הכללי הישראלי אמיר גיסין, טורונטו שימשה כמבחן לקמפיין.[7] בשנת 2009 נערך שיתוף פעולה עם פסטיבל הסרטים הבינלאומי של טורונטו. קן לואץ', ג'יין פונדה, דייוויד ביירן וג'ון גרייסון גינו את שיתוף הפעולה של הפסטיבל עם הקמפיין.[8]
בשנת 2010 השיקה ברנד ישראל את "Out in Israel" בסן פרנסיסקו, פסטיבל בן חודש להצגת סצנת הלהט"ב לתושבי קליפורניה. כמו בקמפיין של מגזין מקסים, המטרה המוצהרת הייתה להציג את ישראל בהקשר שאינו קשור לפוליטיקה או למלחמה. מטרה נוספת הייתה להתמודד עם תפיסות הומופוביות שנבעו מהרצח בברנוער שנה קודם לכן. המבקרים גינו את זה כצורה של פינקוואשינג.[9][10]
בשנת 2015 נוסד "פרויקט שולחנות עגולים" בחסות אמריקן אקספרס ובשיתוף משרד החוץ שמזמין שפים מכל העולם לפסטיבל אוכל שנתי בתל אביב.[11] פעילי BDS טענו כי פרויקט השולחנות העגולים הוא חלק מקמפיין לנרמול שלילת זכויות פלסטינים, ובשנת 2018 למעלה מ-90 אנשי מקצוע בתעשיית המזון חתמו על מכתב פתוח הקורא לשפים לפרוש מהאירוע.[12][13]
בשנת 2016 הוצעו ל-26 ידוענים המועמדים לאוסקר טיול בן 10 ימים לישראל במימון ממשלת ישראל, ביניהם לאונרדו דיקפריו, סילבסטר סטאלון, מארק ריילנס, קייט בלאנשט, ג'ניפר לורנס, מאט דיימון וקייט וינסלט. שר התיירות דאז, יריב לוין, אמר כי "היה ויחליטו לממש את ההזמנה — ביקורם בארץ יביא לתהודה עצומה בקרב מיליוני המעריצים והעוקבים אחריהם ברשתות החברתיות ובכלל. כמו כן, עצם העובדה שהם שוקלים לנסוע לחופשה בישראל, מעמידה את האופציה של ביקור בישראל כנושא לשיחה בקרב המעגלים החברתיים והמקצועיים של הכוכבים".[14] על פי דיווחים בתקשורת, שווי הטיול היה כ-55,000 דולר כל אחד, אך גורמים ישראלים אמרו כי מדובר בכ-15,000 עד 18,000 דולר בלבד.[15] פעילי BDS דחקו בסלבריטאים לסרב להזמנה, ולבסוף אף סלבריטי לא ניצל את הנסיעות החינמיות.[16][17]
בשנת 2017 מימנה ממשלת ישראל סיורי "ארץ הקודש" בחינם לאחד עשר שחקני NFL, ליגת הפוטבול המקצוענית בארצות הברית.[18] שר התיירות לוין אמר כי בביקורם בישראל, השחקנים ישמשו "שגרירים של רצון טוב", והשר לעניינים אסטרטגיים והסברה, גלעד ארדן, כי "אירוח משפיענים ומעצבי דעת קהל בתחומים שונים, כולל ספורט הוא חלק מהמאבק נגד תנועת ה-BDS", וכי זאת "במטרה להראות את הפנים האמיתיות נוכח מסע ההסתה השקרי שמתנהל נגדנו בעולם". בתגובה, שישה מתוך אחד עשר השחקנים יצאו מהטיול. מייקל בנט שהיה אחד השחקנים שסירבו להצטרף לביקור, צייץ תמונה של מרטין לותר קינג וכתב שהוא לא מודע לכך שמטרת הטיול היא להפוך אותו לכלי משחק.[18][19][20]
ביקורת וסקרים
בסקר מ-2003 שנערך בקרב אזרחי האיחוד האירופי נמצא שישראל נתפסת כאיום הגדול ביותר על ביטחון העולם.[21] כתוצאה ממדיניותה נגד הפלסטינים ומפעילות תנועת ה-BDS, ישראל נתפסת כקשורה יותר ויותר באפרטהייד ובפשעי מלחמה.[22]
סקר מותגים משנת 2006 מצא כי: "ישראל היא המותג הגרוע בעולם [...] המותג של ישראל הוא בפער ניכר השלילי ביותר שמדדנו אי פעם [...] אם כוונת ישראל היא לקדם את עצמה כמקום רצוי לגור בו ולהשקיע בו, נראה שהאתגר הוא תלול".[23][24][25][26]
בסקר של BBC מ-2012 52% מהמשיבים סברו שלישראל יש השפעה שלילית על העולם.[27] ובסקר מ-2015 ישראל מדורגת כאחת המדינות הכי לא חיוביות בעולם בקרב הציבור הבריטי, שנייה רק לצפון קוריאה.[28]
בשנת 2008 תקנה תקציבית בתוכנית הסברה וקשרי תרבות תקצבה את מיתוג ישראל בחו"ל בסך 12 מיליון ש"ח, ואחרי העברות תקציביות התקציב עמד על כ-6 מיליון ש"ח.[30] דו"ח של מבקר המדינה דאז, מיכה לינדנשטראוס, זיהה חוסר תיאום משמעותי בין האגפים השונים במשרד החוץ שאמורים ליטול חלק במשותף בפרויקט מיתוג ישראל, לצד ליקויים רבים נוספים.[31]
Puar, Jasbir (15 ביולי 2011). "Citation and Censorship: The Politics of Talking About the Sexual Politics of Israel". Feminist Legal Studies. Springer Science and Business Media LLC. 19 (2): 133–142. doi:10.1007/s10691-011-9176-3. ISSN0966-3622. S2CID146226310. {{cite journal}}: (עזרה)
^Crilley & Manor 2020, pp. 143-4: Israel has also been accused of committing war crimes in the occupied territories and maintaining an apartheid state (Sussman 2004). This is a result of Israel's policies vis-à-vis the Palestinians, the framing of Israel in the media and Boycott, Divestment and Sanctions (BDS) activities aimed at boycotting Israel.
