À sa création, la MAAF s'appelait la MAAAF, Mutuelle d'Assurance AutomobileArtisanale de France[2].
La MAAAF a été fondée en 1950, sur le modèle et avec l'aide de la MAIF[3], par Jean Trioullier (alors artisan-tailleur et Président de la chambre des métiers de Niort, puis Président de la MAAAF) et Jean Bérenger (alors Secrétaire général de la chambre des métiers de Niort, puis Directeur général de la MAAAF). Une vingtaine de Présidents de chambre des métiers font partie des fondateurs, dont Roger Noël (Président de la chambre des métiers de Charente, Secrétaire de la MAAAF à sa fondation, puis Président à partir de 1973) et Raymond Cirot (Président de la chambre des métiers de Charente Inférieure, trésorier de la MAAAF à sa fondation, puis Président à partir de 1978), qui ont été associés au projet dès son origine[4].
La MAAAF diversifie progressivement ses activités : assurance habitation dans les années 1960 (perdant alors le A de « automobile » pour devenir la MAAF, son sigle signifiant désormais la Mutuelle d’Assurance des Artisans de France), assurance des professionnels dans les années 1970, assurance-vie dans les années 1980, assurance santé dans les années 1990. Elle s'est aussi progressivement ouverte à d'autres sociétaires que les seuls artisans, jusqu'à s'ouvrir totalement au grand public.
Après avoir traversé une crise de management et d'identité assez grave à la fin des années 1980, la MAAF, rebaptisée MAAF Assurances, se rapproche des Mutuelles du Mans Assurances (devenue MMA) lorsque ces dernières traversent une crise financière importante.
En 2003, sous l'impulsion de la MAAF et de son PDGJean-Claude Seys (également PDG de MMA), la 1reSociété de Groupe d’Assurance Mutuelle (SGAM) baptisée Covéa, voit le jour. Elle regroupe la MAAF, les MMA, la GMF (ex Azur-GMF) depuis 2005, ainsi que l'institution de prévoyanceApgis et SMI, une mutuelle spécialisée dans les assurances collectives de personnes, qui les ont rejointes respectivement en 2011 et 2013. Cette structure permet de développer les partenariats et de mutualiser les investissements (informatique, gestion), les risques (financiers, réassurance) tout en laissant chacune des entités qui la composent se développer librement. Covéa est leader en assurance dommages et responsabilité.
Contrairement à ce que son ancienne appellation laisse à penser, la MAAF est aujourd'hui ouverte à tous.
En France, au 31 décembre 2019[5], le Groupe mutuel MAAF Assurances représente :
3,8 millions de sociétaires et clients
4 millions de véhicules assurés
2,7 millions d'habitations assurées
790 000 clients professionnels
729 millions d'euros de collecte brute en épargne
500 000 contrats de prévoyance individuelle Vie
1,4 million de contrats de prévoyance individuelle IARD
549 points de vente
Communication publicitaire
Télévision
Après plus de 10 années de saga Palace (« Je l’aurai un jour, je l’aurai! ») qui a fait de MAAF l’une des marques d’assurance les plus connues des Français, MAAF initie de 2018 à 2023 une nouvelle campagne publicitaire et un nouveau positionnement.
Parodiant les films d’espionnage des années 70 (de James Bond à Austin Powers), la marque lance le défi « Qui peut concurrencer la MAAF ? ». Un univers dans lequel les concurrents sont représentés par des « méchants » réunis au sein d’une conspiration mondiale dirigée par Numéro 1. Ils tentent, sans jamais y parvenir, de conquérir ou de retenir un client qui préfère toujours aller ou rester à la MAAF (« Rien à faire, c’est la MAAF qu’ils préfèrent »).
En 2023 la MAAF lance une nouvelle campagne publicitaire. "Pourquoi préférer la MAAF ?"
Logo
Le logo historique de la MAAF, un losange, a été remplacé en 1991 par un dauphin. En 2009, la MAAF s'associe à l'opération "Save your Logo" (Fonds de dotation pour la biodiversité). Le but : inciter les entreprises et organismes ayant pour logo un animal à s'investir dans la protection des espèces menacées[6].
Logo de MAAF Assurances de 1990 jusqu'en Juillet 2006.
Indirectement, le rattachement de la MAAF à Covéa et au GEMA lui permet de bénéficier d'une représentation et une défense de son secteur d'activité au sein de l'Union européenne, au travers de l'AMICE (Association of Mutual Insurers and Insurance Cooperatives in Europe), l'association de lobbying des assureurs mutuels et coopératifs (qui revendiquent leur appartenance à l'économie sociale).
Voir aussi
Articles connexes
Articles concernant les organismes d'affiliation :
↑Michel Chaumet, MAIF. L'histoire d'un défi, Le Cherche Midi, Paris, 1998, section « La Création de la MAAAF », p. 191-194. Michel Chaumet cite en particulier une interview de Jean Trioullier parue dans Le Courrier de l'Ouest du 11 mars 1958 : « M. Proust [Président de la MAIF] a bien voulu mettre à notre service sa documentation et le fruit de son expérience. Il nous a même prêté plusieurs de ses collaborateurs. Sans Mlle Jeannette Thézard, qui nous a apporté - et qui continue de le faire -, avec sa science juridique, un dévouement de tous les instants, M. Jean Bérenger et moi-même n'aurions (peut-être) pas pu organiser aussi exemplairement nos divers services. »
↑Louis Aldebert, Le Point et la ligne. MAAF 50 ans, Le Cherche Midi, Paris, 2001.
.svg){kind=small}
