Singapore Girl

Seorang Singapore Girl.

Singapore Girl (dari bahasa Inggris yang bermakna "gadis Singapura") adalah sebutan bagi pramugari Singapore Airlines, maskapai penerbangan nasional Singapura, dalam iklan maskapai tersebut. Diciptakan pada awal tahun 1970-an oleh Ian Batey, sosok ini telah menjadi salah satu ikon periklanan paling terkenal pada akhir abad ke-21 dan merupakan citra pemasaran bagi Singapore Airlines.^[1][2] Maskapai ini menyatakan bahwa Singapore Girl adalah personifikasi layanan berkualitas yang mereka berikan. Oleh karena itu, para pramugari ini direkrut dan dilatih sehingga mempertahankan citra tersebut.^[1][3] Walaupun demikian, tema Singapore Girl juga menjadi sasaran kritik karena dianggap seksis dan melecehkan.^[4][5]

Sejarah

Singapore Airlines berdiri pada tahun 1972, setelah sebelumnya merupakan bagian dari Malaysia-Singapore Airlines. Iklan pertama maskapai ini menggambarkan seorang pramugarinya dengan tulisan, This girl's in love with you ("gadis ini jatuh cinta kepada Anda"). Pada tahun 1974, pramugari Singapore Airlines mulai mengenakan seragam sarong kebaya biru bermotif batik (dimodifikasi dari rancangannya sendiri tahun 1968 untuk pramugari Malaysia-Singapore Airlines oleh desainer Prancis, Pierre Balmain)^[6] dan maskapai ini menggunakan slogan baru: Singapore Girl, you're a great way to fly ("gadis Singapura, Anda adalah cara hebat untuk terbang"). Sejak saat itu, seragam pramugari maupun slogan tersebut hampir tidak berubah sama sekali. Iklan Singapore Girl adalah ciptaan Ian Batey, seorang Inggris yang pindah ke Sydney, Australia, pada tahun 1948 dan kemudian ke Singapura pada tahun 1969, pemilik Batey Ads Ltd., agen periklanan terbesar di Singapura.^[7] Sebelumnya, maskapai penerbangan lain biasanya menitikberatkan promosinya pada keselamatan, desain kabin, makanan, kenyamanan, dan harga.^[8] Iklan yang melibatkan Singapore Girl ini dianggap memperkenalkan perubahan dengan berfokus seluruhnya pada pengalaman emosional bepergian di udara.^[9]

Singapore Girl selalu menjadi bagian dari iklan Singapore Airlines yang menggunakan bermacam-macam tema dan lokasj di berbagai lokasi di seluruh dunia.^[3] Wanita-wanita yang digunakan sebagai model pramugari di dalam iklan-iklan itu pun semuanya adalah benar-benar pramugari Singapore Airlines.^[1][2][7] Strategi ini terbukti berhasil dan Singapore Girl telah menjadi ikon jenama dari Singapore Airlines. Singapore Girl dianggap sebagai personifikasi komitmen maskapai ini akan layanan dan kualitas tinggi dengan menggambarkan nilai-nilai dan keramahan Asia.^[3]

Pada tahun 1993, Singapore Girl menjadi figur komersial pertama yang dijadikan patung lilin di Museum Madame Tussauds, London.^[4] Selain itu, Singapore Girl juga telah dibuat dalam bentuk boneka Barbie setelah Mattel memproduksi "Singapore Airlines Barbie" berkostum batik untuk maskapai ini.^[10]

Pada tahun 2007, Singapore Airlines mengganti perusahaan pembuat iklannya, namun iklan-iklan yang dibuat masih tetap menampilkan Singapore Girl di samping pesawat ultra-modern, kursi kabin baru, atau makanan di pesawat.^[11] Akan tetapi, Singapore Girl kembali menjadi tema utama iklan-iklan maskapai ini pada tahun 2011.^[12]

Perekrutan

Singapore Airlines beroperasi dengan rasio satu pramugari atau pramugara tiap 22 penumpang, rasio yang tertinggi di dunia dan jauh di atas rata-rata maskapai lain.^[8] Untuk menjaga citra jenamanya, maskapai ini menetapkan kriteria ketat untuk seleksi pramugari dan melaksanakan program pelatihan komprehensif dan keras bagi awak pesawatnya.^[3] Pramugari Singapore Airlines harus berusia di bawah 26 tahun^[9] dan bertubuh proporsional. Pada saat rekrutmen, para calon pramugari diwajibkan mengikuti tes renang yang, selain bertujuan untuk menguji kemampuan berenangnya, juga dimaksudkan untuk menunjukkan penampilan fisik mereka.^[1]

Singapore Girl direkrut terutama dari Singapura dan Malaysia (sekitar 85 persen), sementara sisanya, yang sebagian besar direkrut karena kemampuan bahasanya, berasal dari Tiongkok, India, Indonesia, Jepang, Korea, dan Taiwan.^[13] Setiap rekrutmen yang dilakukan di Singapura biasanya mendapatkan 1.000 pelamar, namun maskapai ini tidak menetapkan kuota tertentu pada setiap rekrutmen dan menerima awak kabin berdasarkan kelayakannya.^[12]

Singapore Airlines memiliki sebuah akademi pelatihan internal di Singapura, tempat semua tingkatan stafnya dilatih, dilatih ulang, dan dievaluasi secara teratur.^[3] Pramugari dan pramugaranya mendapatkan pelatihan selama empat bulan.^[14] Di dalam pelatihan tersebut, Singapore Girl dididik mengenai, antara lain, cara berbicara kepada penumpang, cara bergerak di dalam kabin, cara menyajikan makanan, cara berpakaian, dan cara merawat diri.^[1][9][12]

Pramugari Singapore Airlines menandatangani kontrak lima tahun yang dapat diperpanjang maksimum dua^[1] sampai empat^[12] kali (sementara pramugaranya, yang mencakup sekitar 40 persen awak kabin, mendapatkan kontrak permanen sampai usia pensiun). Selama periode itu, Singapore Girl dilarang hamil dan diwajibkan menjaga penampilannya. Pramugari yang hamil dapat diberhentikan atau dilarang terbang sampai minimum dua tahun setelah melahirkan.^[1][15] Setiap tahunnya, pramugari dan pramugara dievaluasi sedikitnya empat kali.^[3] Walaupun mendapatkan gaji besar dan biaya pelatihannya tinggi, seorang Singapore Girl rata-rata bertahan hanya selama empat setengah tahun. Hal ini dimaklumi oleh maskapainya yang menganggap bahwa dengan demikian, para penumpang dapat selalu melihat pramugari muda; hal ini dianggap mendukung citra penerbangan mereka.^[1]

Seragam

Para Singapore Girl berpose. Warna kebaya yang berbeda menunjukkan perbedaan pangkat (tanpa In-Flight Supervisor yang berkebaya ungu).

Ada empat warna kebaya berbeda yang menunjukkan perbedaan pangkat Singapore Girl:

• Biru – "Flight Stewardess" (Pramugari)
• Hijau – "Leading Stewardess" (Pramugari Senior)
• Merah – "Chief Stewardess" (Pramugari Kepala)
• Ungu – "In-Flight Supervisor" (Pengawas)

Meski seragam Singapore Girl hanya pernah berganti sedikit (selain penambahan kebaya hijau pada 1992), seragam kru kabin laki-laki mendapatkan pembaruan pada 30 Juni 2008. Mereka smeua menggunakan setelan biru dongker agar senada dengan kebaya biru kobalt pramugari. Perbedaan pangkat tampak pada warna dasi mereka.^[16]

Warna dasi tersebut antara lain:

• Garis Biru – "Flight Steward" (Pramugara)
• Garis Hijau – "Leading Steward" (Pramugara Senior)
• Garis Merah – "Chief Steward" (Pramugara Kepala)
• Garis Ungu – "In-Flight Supervisor" (Pengawas)

Pembaruan ini menggantikan seragam sebelumnya yang berbentuk jas formal dan celana panjang abu-abu, dengan warna jas sebagai pembeda pangkat:

• Biru muda – "Flight Steward" (Pramugara)
• Biru langit – "Leading Steward" (Pramugara Senior)
• Biru dongker – "Chief Steward" (Pramugara Kepala)
• Abu-abu – "In-Flight Supervisor" (Pengawas)

Kritik

Tema Singapore Girl mendapatkan berbagai kritik. Hal tersebut dianggap, di antaranya, seksis, rasis,^[17] melecehkan,^[5] seksual,^[18] dan ketinggalan zaman.^[2] Pada tahun 1997, misalnya, Federasi Pekerja Transportasi Internasional menyatakan bahwa Singapore Airlines adalah salah satu maskapai penerbangan yang materi iklannya melecehkan pramugari.^[5] Meski begitu, konsep pemasaran ini kemungkinan kecil diganti dalam kampanye pemasaran di masa mendatang.

"Menghapus ikon Singapore Girl dari SIA seperti menghapus Miki Tikus dari Disneyland..."

— The Straits Times^[19]

Referensi

1. Whitelegg, D. (2007). Working the Skies: The Fast-paced, Disorienting World of the Flight Attendant. New York: New York University Press. hlm. 135–139. 
2. Davidson, J.; Fang, C. (12 Januari 2011). "Is it time to give the Singapore Girl a makeover?". CNN Travel. Diakses tanggal 21 Mei 2013. 
3. Roll, M. (2006). Asian Brand Strategy: How Asia Builds Strong Brands. Basingstoke: Palgrave Macmillan. hlm. 134–135. 
4. Richardson, Michael (8 Juni 1993). "The Singapore Girl". International Herald Tribune. Diarsipkan dari versi asli tanggal 2007-09-13. Diakses tanggal 21 Mei 2013. 
5. Clement, B. (26 Mei 1997). "Sexism row clouds blue skies". The Independent. Diakses tanggal 23 Mei 2013. 
6. "Singapore Airlines uniform". Wallpaper*. 10 Agustus 2007. Diarsipkan dari versi asli tanggal 2013-04-22. Diakses tanggal 21 Mei 2013. 
7. Arnold, W. (31 Desember 1999). "For the Singapore Girl, It's Her Time to Shine". The New York Times. Diakses tanggal 21 Mei 2013. 
8. Baker, S. (2003). New Consumer Marketing: Managing a Living Demand System. Chichester: John Wiley & Sons. hlm. 118. 
9. Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight & Sound. London: Kogan Page Limited. hlm. 14–15. 
10. Saunders, K.J. (2005). "Creating and Recreating Heritage in Singapore". Dalam Harrison, D.; Hitchcock, M. The Politics Of World Heritage: Negotiating Tourism And Conservation. Clevedon: Channel View Publications. hlm. 164–165. 
11. "No change for Singapore Girl". The Sydney Morning Herald. 12 Maret 2007. Diakses tanggal 23 Mei 2013. 
12. "'Singapore Girl' makes a comeback as airline banks on superior service". The Canberra Times. 1 Agustus 2011. Diakses tanggal 23 Mei 2013. ^{[pranala nonaktif permanen]}
13. Lovegrove, K. (2000). Airline: Identity, Design and Culture. London: Laurence King Publishing. 
14. Wilson, S. (2005). Human Resource Management in the Airline Industry - The Example of Star Alliance (Master Thesis at Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg). Munich: GRIN Verlag. hlm. 43. 
15. Rappa, A.L. (2011). Globalization: Power, Authority, and Legitimacy in Late Modernity (edisi ke-2). Singapore: Institute of Southeast Asian Studies. hlm. 80. 
16. "Singapore Airlines Male Cabin Crew Get New Look" (dalam bahasa Inggris). 5 Juni 2008. Diarsipkan dari versi asli tanggal 5 Juli 2008. Diakses tanggal 30 Oktober 2008.  Parameter |url-status= yang tidak diketahui akan diabaikan (bantuan)
17. West, C.; Fenstermaker, S. (2002). "Power, Inequality, and the Accomplishment of Gender: An Ethnomethodological View". Dalam Fenstermaker, S.; West, C. Doing Gender, Doing Difference: Inequality, Power, and Institutional Change (dalam bahasa Inggris). New York: Routledge. hlm. 49. 
18. Heng, G. (1997). ""A Great Way to Fly": Nationalism, the State, and the Varieties of Third Word Feminism". Dalam Alexander, M.J.; Mohanty, C.T. Feminist Genealogies, Colonial Legacies, Democratic Futures (dalam bahasa Inggris). New York: Routledge. hlm. 38. 
19. Cheung, Rainer (20 September 2019). "Singapore Girl: The result of the world's 'most intense' cabin crew training". AsiaOne (dalam bahasa Inggris). Singapore Press Holdings. Diakses tanggal 6 November 2020. 

Pranala luar

• The Singapore Girls, reportase audio dalam bahasa Inggris oleh Jayne Clark dari USA Today.
• Klip video pramugari Singapore Airlines di YouTube