Публічна дипломатія України — інструмент зовнішньої політики України, метою якого є створення та зміцнення позитивного іміджу країни та її суспільства, а також вплив на громадську думку задля формування позитивного ставлення до країни, у результаті полегшення досягнення цілей міжнародної політики.
Історія публічної дипломатії України
Для України необхідність реалізації тих чи інших форм публічної дипломатії пов'язана з декількома чинниками. По-перше, перед Україною після здобуття незалежності, як і перед іншими колишніми радянськими республіками, стояло завдання формування своєї ідентичності й забезпечення своєї впізнаваності. Для України це завдання полягало головним чином у відокремленні себе від Росії, з якою на той час нерідко ототожнювали європейські держави. Іншими словами, необхідно було забезпечити іноземну аудиторію певною базовою інформацією, т. зв. «фоновими знаннями» про Україну, які б могли забезпечувати, проводячи аналогії з масовими комунікаціями, ефект праймингу, коли певні згадування про Україну активуватимуть у свідомості людей певні схеми, викликати певні асоціації, а відтак скеровуватимуть у потрібному руслі увагу та впливатимуть на інтерпретацію інформації про Україну й на реакцію на цю інформацію.
По-друге, реалізація стратегії публічної дипломатії разом з іншими комунікативними засобами, зокрема національним брендингом, могла б забезпечити певну підтримку серед зарубіжних аудиторій зовнішньополітичних акцій України, що особливо є актуальним, зокрема, в контексті реалізації євроінтеграційної політики України та в нинішніх умовах воєнної агресії з боку Росії.
Фактично необхідність реалізації елементів публічної дипломатії на офіційному рівні була визнана у 2006 році. Тоді у затвердженому Указом Президента України № 142/2006[1] в Положенні про культурно-інформаційний центр у складі закордонної дипломатичної установи України були визначені завдання й засади організації діяльності культурно-інформаційного центру в складі закордонної дипломатичної установи України. Основними завданнями цих центрів були визначені такі: сприяння розвитку міжнародного співробітництва України з державою перебування в галузі культури, освіти, науки й техніки, туризму, фізичної культури і спорту; поширення в державі перебування інформації про Україну; ознайомлення громадян держави перебування з історією та культурою України, сприяння вивченню української мови на території цієї держави; підтримання зв'язків з українцями за кордоном, сприяння задоволенню їхніх культурно-мовних, інформаційних та інших потреб; поширення інформації про туристичні можливості і привабливість України, сприяння співробітництву з державою перебування в туристичній галузі.
Активне посилення інтересу з боку зовнішньополітичного відомства України до публічної та, зокрема, культурної дипломатії відбулось у 2015 році, адже саме в червні цього року з ініціативи Міністерства закордонних справ України відбулися Форуми культурної дипломатії України, а 22 грудня 2015 року було утворене Управління публічної дипломатії України (сьогодні – Департамент комунікацій та публічної дипломатії[2][3]). Основними завданнями Управління (Департаменту) були визначені наступними: розвиток відносин із громадськістю, громадськими об’єднаннями й медіа інших країн та україни; реалізація іміджевих, культурних та інформаційних проєктів України за кордоном; координація заходів інших органів виконавчої влади в цих сферах.
А, вже 10 вересня 2020 року перша заступниця міністра закордонних справ України, Еміне Джапарова заявила про початок формування нової стратегії публічної дипломатії під час зустрічі з представниками експертних кіл, громадянського суспільства та бізнесу.[4]
Джерела та методи публічної дипломатії України
Публічна дипломатія України є основним засобом просування «м'якої влади» держави, яка, в свою чергу, має три джерела:
1) цінності внутрішньої політики і соціального порядку;
2) культура країни;
3)зовнішня політика.
Тому публічна дипломатія здійснює просування цих трьох джерел «м'якої влади» держави за допомогою трьох методів.
Перший метод — це щоденна комунікація із зарубіжною аудиторією для пояснення зовнішньої політики держави (цю роль виконують посольства, консульства, представництва при організаціях)
Другий метод — здійснення кампаній, спрямованих на просування бренду держави («Ukraine: Freedom, Dignity, Creativity»; «Ukraine NOW»)
Третій метод – проєкти, спрямовані на побудову рівних взаємин між країнами
Суб'єкти публічної дипломатії України
Головним інститутом розробки і реалізації публічної дипломатії в Україні є Управління публічної дипломатії Міністерства закордонних справ України, яке було створено у 2015 році.
Основні завдання Управління:
розвиток відносин з громадськістю, громадськими об’єднаннями та медіа інших країн та України;
реалізація іміджевих, культурних та інформаційних проектів України за кордоном;
координація заходів інших органів виконавчої влади у цих сферах[3].
Зараз підрозділ має назву Департамент комунікацій та публічної дипломатії[5].
Важливу роль у просуванні культурної складової публічної дипломатії України відіграє Український інститут разом зі спеціальними установами Міністерства культури Украни - Українським культурним фондом і Українським інститутом книги, які працюють над просуванням української культури та її інтеграцією у світовий культурний простір. Успішним досвідом використання культурної дипломатії можна назвати Рік культури Австрія-Україна 2019, в рамках якого в обох країнах організували й провели цілу низку заходів у багатьох царинах культури та мистецтва [6].
З 2006 року при закордонних дипломатичних установах України працює 31 культурно-інформаційний центр, які займаються поширенням інформації про Україну у країні перебування [7].
Потужним провайдером промоції культури України виступають українські експатріанти (громади української діаспори й активісти нової хвилі волонтерської підтримки подій, пов’язаних із Революцією гідності та військовими діями на Сході України). У 2013–2015 роках «останньою хвилею» української діаспори закордоном було засновано близько 50 волонтерських рухів [8].
Українською діаспорою також була створена мережа Global Ukraine, основною метою якої є об'єднання творчих, інтелектуальних і фінансових ресурсів українців світу, з метою сприяння їх зусиллям по створенню екстериторіального українського простору, де провідні українські організації, незалежні лідери та експерти просувають інтереси України на глобальному рівні [9].
Цифрова дипломатія України
#CrimeaIsUkraine
У 2015–2016 роках за участі новоствореного Управління публічної дипломатії (у 2020 році переформатованого в Департамент публічної дипломатії) було завершено ребрендинг соціальних мереж Міністерства, реєстрацію усіх посольств України в соціальних мережах. Створення спеціалізованого структурного підрозділу, до сфери компетенції якого входили питання цифрової дипломатії, стало черговим кроком у реформуванні МЗС задля створення в Україні професійної дипломатичної служби за найкращими світовими зразками[3]. Систематична командна робота над посиленням присутності України в міжнародному інформаційному просторі та активність МЗС і дипломатичних установ України в соціальних мережах дали змогу провести низку потужних інформаційних онлайн-кампаній (#RussiaInvadedUkraine, #StopFake, #LetMyPeopleGo, #CrimeaIsUkraine тощо), що привернули увагу спільноти та значно розширили аудиторію підписників сторінки МЗС України у Твіттері. Управлінням публічної дипломатії було також започатковано практику синхронних онлайн-кампаній у соціальних мережах українських посольств тривалістю від кількох тижнів до місяця (або довше). Такі уніфіковані кампанії передбачають одночасне розміщення на сторінках Посольств у Твіттер та Фейсбук матеріалів, підготовлених МЗС для донесення ключових меседжів до іноземних аудиторій щодо збройної агресії РФ, боротьби України за власну незалежність, туристичний, науковий, інвестиційний потенціал тощо. Загалом українська дипломатія соціальних мереж із 2014 р. зазнала істотних трансформацій, перетворившись на потужний інструмент протидії російській пропаганді та поширення об’єктивної інформації про Україну. І хоча нині сформувати «правильне» сприйняття доволі важко, оскільки офіційні позиції та «прісні» заяви почали губитись серед альтернативного інформаційного потоку в соціальних мережах і відеохостингах, цифрова дипломатія України зробила квантовий стрибок у бік освоєння потужного інструментарію соціальних мереж.
Аналіз активності облікового запису МЗС України у Твіттері за 2013–2018 рр. демонструє, що за ці 5 років кількість твітів з офіційної сторінки МЗС зросла в 50 разів (з 1047 до 50 987), при чому пік зростання припадає на 2014 р. Пропорційно щодо динаміки твітів зростала і кількість фоловерів (підписників) сторінки (з 760 у 2013 р. до 82 621 у 2018 р.)[10]. У 2021 році кількість читачів сторінки сягнула 95 480 осіб.[11]
Загострення епідеміологічної ситуації у світі у зв’язку з поширенням коронавірусу значно актуалізувало потенціал цифрової дипломатії. Вперше в історії світової дипломатичної практики віртуальні платформи стали чи не єдиним місцем для зустрічі дипломатів, політиків і державних діячів, перетворюючи інструментарій цифрової дипломатії з допоміжного на ключовий у питаннях міжнародної взаємодії. Так, в Україні та світі політичні події найвищого рівня вже переходять в онлайн. У квітні 2020 р. Україна почала головування у Форумі безпекового співробітництва ОБСЄ в онлайн-режимі; відбулися перші віртуальні візити Прем’єр-міністра та Міністра закордонних справ України до Німеччини в режимі відеоконференцій[12].
У 2024 році за дорученням Міністра Дмитра Кулеби було розширено комунікацію сайту та створено 4 нові сторінки МЗС, додавши можливість перегляду інформації арабською, французькою, португальською та іспанською мовами[13].
Тематичні документи
Стратегія публічної дипломатії МЗС
( ухвалено Наказом МЗС від 24.03.2021)
Метою стратегії публічної дипломатії Міністерства закордонних справ України є формування позитивного іміджу України у світі через інституціоналізацію та посилення функції публічної дипломатії в роботі МЗС, закордонних дипломатичних установ України та Українського інституту, а також зміцнення синергії та взаємодії з ключовими державними та недержавними органами й установами, долученими до стратегічних комунікацій України [14].
Стратегія розрахована на 5 років – 2021-2025 роки.
Також Стратегія визначає основні напрямки Публічної дипломатії МЗС:
Культурна дипломатія;
Економічна дипломатія;
Експертна дипломатія;
Кулінарна дипломатія;
Науково-освітня дипломатія;
Цифрова дипломатія;
Спортивна дипломатія.
Концепція популяризації України в світі та просування інтересів України у світовому інформаційному просторі
(схвалена розпорядженням Кабінету Міністрів України від 11 жовтня 2016 р. № 739-р)
Мета Концепції:
популяризація України у світових інформаційних ресурсах та національних інформаційних ресурсах іноземних держав, спрямована на захист її політичних, економічних та соціально-культурних інтересів, зміцнення її національної безпеки і відновлення територіальної цілісності;
формування позитивного іміджу України шляхом висвітлення об’єктивної інформації про конкурентні переваги, сильні сторони, вагомі досягнення нашої держави на світовій арені, широкі перспективи співпраці міжнародної спільноти з Україною;
забезпечення на міжвідомчому рівні постійної оперативної та скоординованої діяльності з підготовки і поширення у світовому інформаційному просторі правдивої та об’єктивної інформації про Україну, зокрема окремі її регіони, а також підвищення туристичної та інвестиційної привабливості України[15].
Доктрина інформаційної безпеки України
(затверджена Указом Президента України від 25 лютого 2017 року № 47/2017)
Метою Доктрини є уточнення засад формування та реалізації державної інформаційної політики, насамперед щодо протидії руйнівному інформаційному впливу Російської Федерації в умовах розв'язаної нею гібридної війни.
У Доктрині, зокрема, зазначаються такі принципи, як:
формування позитивного іміджу України у світі, донесення оперативної, достовірної і об'єктивної інформації про події в Україні до міжнародної спільноти;
розбудова системи іномовлення України та забезпечення наявності іншомовного українського каналу в кабельних мережах та у супутниковому мовленні за межами України.[16]
Стратегія сталого розвитку «Україна-2020»
(схвалена Указом Президента України від 12 січня 2015 року № 5/2015)
У стратегії зокрема зазначається про необхідність створення і реалізації Програми популяризації України у світі та просування інтересів України у світовому інформаційному просторі (вказана як один з першочергових пріоритетів) і Програми створення бренду "Україна" [17].
Бренд України
Логотип Ukraine Now
У 2010 році компанія CFC Consulting розробила першу комплексну стратегію національного брендингу "Ukraine" для Міністерства закордонних справ України. У її рамках було створено слоган позиціонування України за кордоном "Ukraine. Moving in the fast lane". Символами для брендингової стратегії стали персонажі Спритка і Гарнюні.
Ukraine NOW є офіційним брендом України відповідно до наказу Кабінету міністрів України від 10 травня 2018 року. Концепцію з логотипом було розроблено креативним агентством Banda Agency, щоб сформувати бренд України у світі, залучити в країну інвестиції та покращити туристичний потенціал [18]. Ukraine NOW - це відкритий бренд, який можуть використати всі бажаючи. Логотипом активно користуються урядові установи і українські підприємства. [19]
Відгуки про цей бренд мають здебільшого позитивний характер, про що свідчить перемога агенції Banda у дизайнерському конкурсі Red Dot Award 2018 за брендинг України у категорії Corporate Identity[1]. Однак існує критика щодо занадтої простоти і невиразносі логотипу, відсутності громадського обговорення[2].
Крім цього, Стратегія публічної дипломатії МЗС визначає наступні наративи позиціювання України у світі:
1) Сучасна європейська країна з тисячолітньою історією, культурою та мистецтвом.
2) Хоробра та щира країна. Країна сильних емоцій. Країна свободи та гідності.
3) Захисник миру. Україна стоїть на сторожі миру та спокою Європи.
4) Країна позитивних відкриттів. Країна, що перевищує очікування від людей, природи та можливостей.
5) Україна – гарант продовольчої безпеки світу [14].
