Бренд-менеджмент

Бренд-менеджмент — управление брендом со стороны владельцев и клиентов (в том числе потенциальных). Под управлением понимается процесс целенаправленного наблюдения и воздействия на объект: целевое изменение/целевой отказ от изменения объекта^[1]. Цель — максимизация марочных активов, максимальное использование потенциала бренда (англ. brand potential).

Бренд-менеджмент объединяет несколько ключевых направлений:

• теорию управления брендами;
• стратегический бренд-менеджмент^[2];
• корпоративный бренд-менеджмент (англ. portfolio management);
• процесс управления брендом — брендинг (англ. branding) как инструмент формирования дополнительной прибыли компании.

Также бренд-менеджмент — это планирование и общая координация маркетинговой деятельности организации, относящейся к определённому бренду или портфелю брендов.

Предыстория

Самые ранние истоки брендинга можно проследить еще с доисторических времен. Возможно, эта практика впервые началась с нанесения специального клейма на сельскохозяйственных животных на Ближнем Востоке в период неолита. На наскальных рисунках каменного века и бронзового века изображен скот с характерными отметками-клеймом. В египетском погребальном искусстве также можно встретить изображения "фирменных" животных. Со временем практика отмечать особым клеймом собственную принадлежность перешла и на предметы личного имущества, такого как глиняная посуда или инструменты, и, в конечном итоге, к товарам, предназначенным для торговли, был прикреплен какой-либо тип марки или эмблемы. Это было связано с тем, что тогда процветал натуральный обмен и мастерам было важно подчеркнуть свою роль в изготовлении того или иного предмета.^{[источник не указан 2083 дня]}

На начальном этапе развития экономической теории, до IV века н. э., в Древнем мире (Египет, Вавилония, Индия, Китай и др.) факт разработки систем управления отражен в древнейших знаковых системах и прослеживается в виде постоянного усложнения тематических иероглифов в процессе эволюции письма: от простых (графем) до составных (сложных). Иероглифический знак с абстрактным значением «управление» появился несколько тысячелетий назад^[3]. Постепенно к ключу-детерминативу «управление» стали присоединять другие графемы, создавая новые иероглифы по определённым законам. Эти законы совершенствования знаков и созданные универсальные классификации иероглифов оказалось возможным применить и к пиктограммам, и к брендам^[4].

История

В Средневековой Европе брендинг применялся к более широкому спектру товаров и услуг. Ремесленные гильдии, которые возникли по всей Европе в то время, систематизировали и укрепили системы маркировки продуктов для обеспечения качества и стандартов. Пекари и ювелиры все отмечали свои изделия в этот период^[5]. К 1266 году английские пекари были обязаны по закону наносить символ на каждый продукт, который они продавали. Количество различных форм брендов расцвело с XIV века после периода расширения Европы^[6]. Некоторые марки отдельных брендов использовались на протяжении веков. Например, первые упоминания о марке Staffelter Hof относятся к 862 году, и сегодня компания все ещё производит вино под своим именем.

Предоставление королевской хартии торговцам, рынкам и ярмаркам практиковалось по всей Европе с раннего средневековья. В то время, когда озабоченность по поводу качества продукции была главной общественной проблемой, королевское одобрение давало общественности сигнал о том, что владелец поставляет товары, достойные использования в королевской семье, и, как следствие, внушало общественное доверие. В XV веке Лорд-камергер Англии официально назначил торговцев в качестве поставщиков для королевской семьи^[7]. Типограф, Уильям Кэкстон, например, был одним из первых получателей Королевского ордера, когда он стал печатником Короля в 1476 году^[8]. К XVIII веку производители массового рынка, такие как Джозайя Уэджвуд и Мэттью Болтон, признали ценность предоставления роялти, часто по ценам, значительно ниже себестоимости, ради гласности и скупости, которые она создавала^[9]. Многие производители начали активно демонстрировать королевское оружие на своих площадях, упаковку и маркировку. К 1840 году правила, касающиеся показа королевского оружия, были ужесточены, чтобы предотвратить мошеннические претензии. К началу XIX века число королевских ордеров быстро росло, королева Виктория выдала около 2000 королевских ордеров за свои 64 года правления^[10].

К восемнадцатому веку, когда уровень жизни улучшился, а зарождающийся средний класс начал требовать больше предметов роскоши и услуг, ландшафт розничной торговли претерпел серьёзные изменения. Ритейлеры были склонны специализироваться на конкретных товарах или услугах и начали демонстрировать различные современные маркетинговые методы. Магазины начали не только рекламировать себя, но и демонстрировать фирменные товары, как в застекленных витринах магазинов, чтобы привлечь прохожих, так и прилавки с витринами, чтобы привлечь посетителей в магазин^[11]. Брендинг стал более широко использоваться в XIX веке, после промышленной революции, и развитие новых профессий, таких как маркетинг, производство и управление бизнесом, формализовало изучение брендов и брендинга, как ключевой бизнес-деятельности^[12]. Брендинг — это способ отличить продукт от биржевых товаров, и поэтому использование брендинга расширяется с каждым шагом в сфере транспорта, связи и торговли^[13]. Считается, что современная дисциплина управления брендом была начата в записке в Procter & Gamble^[14] Нейлом МакЭлроем^[15].

С ростом средств массовой информации в начале XX века, компании вскоре приняли методы, которые позволили бы выделять их рекламные сообщения; лозунги, талисманы и джинглы стали появляться на радио в 1920-х годах, а на телевидении — в 1930-х. Многие из самых ранних радиопостановок были спонсированы производителями мыла, и этот жанр стал известен как мыльная опера^[16]. Вскоре владельцы радиостанций поняли, что могут увеличить доходы от рекламы, продавая «эфирное время» за небольшие промежутки времени, которые могут быть проданы нескольким предприятиям. К 1930-м годам эти рекламные ролики, которые стали известны как пакеты времени, продавались географическими торговыми представителями станции, открывая эру национальной радиорекламы^[17].

С первых десятилетий XX века рекламодатели начали концентрироваться на разработке индивидуальности бренда, имиджа бренда и его идентичности — концепций. Британское рекламное агентство WS Crawford’s Ltd начало использовать концепцию «индивидуальность продукта» и «рекламная идея», утверждая, что для стимулирования продаж и создания «покупательской привычки» реклама должна была «создать определённую ассоциацию идей вокруг товаров». В США рекламное агентство J. Walter Thompson (JWT) впервые внедрило аналогичные концепции индивидуальности и имиджа бренда. Понятие «индивидуальность бренда» было разработано независимо и одновременно как в США, так и в Великобритании^[18]. Например, в 1915 году JWT приобрела рекламный аккаунт мыла Lux и рекомендовала расширить традиционное позиционирование в качестве продукта для шерстяных изделий, чтобы потребители увидели его как мыло для использования на всех тонких тканях в домашнем хозяйстве. Для реализации Lux был позиционирован с более престижной позицией и начал долгую связь с дорогой одеждой и высокой модой. Стратегия позиционирования, используемая JWT для Lux, продемонстрировала глубокое понимание того, как потребители мысленно создают образы бренда. JWT признало, что реклама эффективно манипулирует символами, которые делятся между собой. В случае с Lux, бренд отключен от изображений домашней рутины и связан с образами отдыха и моды^[19].

К 1940-м годам производители начали понимать, как потребители развивают отношения со своими брендами в социальном / психологическом / антропологическом смысле^[20]. Рекламодатели начали использовать мотивационные исследования и исследования потребителей для сбора информации о потребительских покупках. Сильные фирменные кампании для Chrysler и Exxon / Esso, в которых использовались методы исследования, основанные на психологии и культурной антропологии, стали одними из наиболее устойчивых кампаний XX века. Кампания Essо «Положи тигра в свой танк» была основана на талисмане тигра, использовавшемся в Скандинавии на рубеже прошлого века, и впервые появилась в качестве глобального рекламного слогана в 1950-х и 1960-х годах, а затем вновь появились в 1990-х годах^[21]. В конце XX века рекламодатели бренда стали придавать индивидуальность товарам и услугам, основываясь на понимании того, что потребители искали бренды с личностями, которые соответствовали бы их собственным^[22].

Жизненный цикл бренда

Управление брендом — это, в первую очередь, маркетинговое сопровождение изделия, технологии, корпорации, территории и т. д. на всех этапах их жизненных циклов. Управление осуществляется на протяжении всего жизненного цикла бренда (англ. Brand Life Cycle), его этапов: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе подбирается определённая концепция управления брендом.

Аспекты

Управление брендом осуществляется на разных уровнях: от корпоративных брендов (англ. corporate brand), брендов семейства (англ. family brand) до индивидуальных брендов (англ. individual brand). Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создаётся с помощью различных методологических систем, стратегий, концепций и инструментов бренд-менеджмента^[23].

Бренд-стратегия (Brand Strategy)

Бренд-стратегия или стратегия бренда (ранее — марочная стратегия)^[24] представляет собой методологический инструмент бренд-менеджмента. Это долгосрочный план создания и управления брендом, технологии систематического развития бренда для достижения поставленных целей. Стратегия бренда строится в соответствии с сущностью бренда (англ. brand essence, англ. brand soul или англ. brand core) и принципами конкуренции.

Бренд-культура (Brand Culture)

Культура бренда (англ. brand culture) — определяющее звено бренд-менеджмента, суть, душа стратегии бренда. Ядром культуры бренда является содержание всей культуры. Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создается с помощью различных методологических систем бренд-менеджмента, учитывающих психологические и культурные механизмы конкретного рынка^[25].

Позиционирование (Brand Positioning)

Позиционированием бренда можно рассматривать маркетинговые действия фирмы по закреплению бренда в сознании потребителя как отличного от брендов аналогичных товаров. Включает такие понятия, как личность, индивидуальность бренда (англ. brand identity, англ. brand personality), перепозиционирование (англ. brand repositioning), архетип бренда и др.

Бренд, который несет в себе архетип^[26], то есть заложенный в него и проверенный временем психологический и культурный механизм, становится символом, сущностным смыслом своей товарной категории и лидирует на рынке.

Архитектура бренда (Brand Architecture)

Под архитектурой бренда понимается иерархия брендов компании, отражение её маркетинговой стратегии, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда.

Выделяют основные типы архитектуры: монолитную (англ. monolithic brand или англ. branded house), зонтичных или дочерних брендов (англ. umbrella brand), поддерживающую (англ. endorsed brand), плюралистическую и т. д. Также включает понятия атрибутов бренда — физические, сенсорные (внешний вид, дизайн, цвет, запах, упаковка и др.) и функциональные характеристики бренда.

Как правило, к атрибутам бренда относят графику, поддерживающую бренд (англ. supergraphic), которая, в свою очередь, является вспомогательным элементом его сигнатуры (англ. brand signature). Базовые элементы сигнатуры: символ (англ. brand mark), логотип (англ. brand logotype), слоган бренда (англ. brandline, англ. brand slogan)^[27].

Поведение потребителя при выборе бренда (Brand Choice Behaviour) на международном уровне (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) опирается на приверженность той или иной культуре бренда^[28][29].

Новое экономическое пространство XXI в. c пластичным, открытым сетевым строением характеризуется гиперконкуренцией и высокой степенью динамичности^[30]. В этой ситуации бренд-менеджмент призван обеспечить получение весомой доли мирового дохода. Вопросы эффективного продвижения с помощью брендов при наличии устойчивого роста спроса требуют скорейшего решения и дальнейшей теоретической проработки.

См. также

• Бренд
• Кобрендинг

Примечания

1. Дмитриев О. Н. Системные основы маркетинга: Т.I. Системный маркетинг. — М.: ООО Изд-во «Гном и Д», 2002.
2. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с.
3. Китайский и египетский иероглифы-ключи «управление», «управлять», «править», «властвовать» изображали в виде различных форм жезлов или руки с жезлом.
4. Литвинов Н. Н. Подъёмная сила авиационных брендов (Часть 2) // Бренд-менеджмент. — 2007. — № 5(36) — С. 302—323.
5. Tips and Advice // Build Your Own CNC Machine. — Berkeley, CA: Apress, 2009. — С. 13—21. — ISBN 9781430224891, 9781430224907.
6. Cătălina-Ionela Rezeanu, Arabela Briciu, Victor Briciu, Angela Repanovici, Claudiu Coman. The Influence of Urbanism and Information Consumption on Political Dimensions of Social Capital: Exploratory Study of the Localities Adjacent to the Core City from Brașov Metropolitan Area, Romania (англ.) // PLOS One. — Public Library of Science, 2016-01-25. — Vol. 11, iss. 1. — P. e0144485. — ISSN 1932-6203. — doi:10.1371/journal.pone.0144485.
7. Cele C. Otnes, Paulin Maclaran. Royal Fever. — University of California Press, 2015-10-19. — ISBN 9780520273658.
8. ROYAL WARRANT HOLDERS ASSOCIATIONV. SLOAN LD // Reports of Patent, Design and Trade Mark Cases. — 1931-07-29. — Т. 48, вып. 11. — С. 387—392. — ISSN 1756-1000 0080-1364, 1756-1000. — doi:10.1093/rpc/48.11.387.
9. Kalman Applbaum. The Marketing Era. — 2004-06-01. — doi:10.4324/9780203503089.
10. Barford, Vanessa (2013-07-12). "Royal warrants: What they tell us about the Royal Family" (англ.). Архивировано 18 сентября 2018. Дата обращения: 16 апреля 2019.
11. Mark Casson, John S. Lee. The Origin and Development of Markets: A Business History Perspective (англ.) // Business History Review. — 2011-3. — Vol. 85, iss. 01. — P. 9—37. — ISSN 2044-768X 0007-6805, 2044-768X. — doi:10.1017/S0007680511000018.
12. Pallabi Mishra, Biplab Datta. Brand Name: The Impact Factor // Research Journal of Business Management. — 2011-03-01. — Т. 5, вып. 3. — С. 109—116. — ISSN 1819-1932. — doi:10.3923/rjbm.2011.109.116.
13. Daniel Delis Hill. Blass, Bill (22 June 1922–12 June 2002), fashion designer, branding innovator, and philanthropist (англ.). — Oxford University Press, 2018-02-15. — (American National Biography Online).
14. Janis Dietz. Empowered20112Josh Bernoff and Ted Schadler. Empowered. Boston, MA: Harvard Business School Press 2010. 249 pp $27.95, ISBN 978‐1‐4221‐5563‐9 // Journal of Consumer Marketing. — 2011-09-13. — Т. 28, вып. 6. — С. 460—461. — ISSN 0736-3761. — doi:10.1108/07363761111165985.
15. Aaker, David A. Brand leadership. — New York: Free Press, 2000. — xii, 351 pages с. — ISBN 0684839245, 9780684839240, 0684866455, 9780684866451, 1439172919, 9781439172919, 9780743200769, 0743200764.
16. Copeland, Mary Ann. Soap opera history. — Lincolnwood, IL: Publications Internation, 1991. — 320 pages с. — ISBN 0792454510, 9780792454519, 0881769339, 9780881769333.
17. Greenwood Publishing Group Inc  (неопр.). African Studies Companion Online. Дата обращения: 16 апреля 2019.
18. Roderick White. Brands and Advertising // How to Use Advertising to Build Strong Brands. — 2455 Teller Road,  Thousand Oaks  California  91320  United States: SAGE Publications, Inc.. — С. 55—68. — ISBN 9780761912422, 9781452231396.
19. Terrence Witkowski, Diana Twede, Eric H. Shaw. 11th Conference on Historical Analysis & Research in Marketing (CHARM) Abstracts: The Romance of Marketing History // Journal of Macromarketing. — 2003-12. — Т. 23, вып. 2. — С. 139—144. — ISSN 1552-6534 0276-1467, 1552-6534. — doi:10.1177/0276146703258257.
20. NETWATCH: Botany's Wayback Machine (англ.) // Science. — 2007-06-15. — Vol. 316, iss. 5831. — P. 1547d–1547d. — ISSN 1095-9203 0036-8075, 1095-9203. — doi:10.1126/science.316.5831.1547d. Архивировано 21 сентября 2020 года.
21. Helene Karmasin. Ernest Dichter’s Studies on Automobile Marketing // Ernest Dichter and Motivation Research. — London: Palgrave Macmillan UK, 2010. — С. 109—125. — ISBN 9781349359554, 9780230293946.
22. Brian T. Parker. A comparison of brand personality and brand user‐imagery congruence // Journal of Consumer Marketing. — 2009-05. — Т. 26, вып. 3. — С. 175—184. — ISSN 0736-3761. — doi:10.1108/07363760910954118.
23. Литвинов Н. Н. Подъёмная сила авиационных брендов (Часть 1) // Бренд-менеджмент. — 2007. — № 4(35). — С. 228—243.
24. Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. — М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. — 83 с.
25. Литвинов Н. Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента (Справочник бренд-менеджера). // Бренд-менеджмент. — 2007. — № 5(36) — С. 338—343.
26. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. — СПб.: Питер, 2005.
27. Литвинов Н. Н. Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска национальной идентичности (часть 2) // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 5(54). — C. 302—318.
28. Alden D.L., Steenkamp J.-B. E.M., Batra R. Brand Positioning Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Clobal Consumer Culture // Journal of Marketing. — January 1999. — Vol. 63 — С. 75-87.
29. Steenkamp J.-B. E.M., Hofstede F. A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedence of Consumer Innovativeness // Journal of Marketing. — April 1999. — Vol. 63 — С. 55-69.
30. Смородинская Н. И. Институциональные основы новой посткризисной реальности. Доклад к. э. н., руководителя Центра полюсов роста и особых экономических зон Института экономики РАН в Центре стратегического инновационного менеджмента Академии народного хозяйства при Правительстве РФ 20 мая 2010 г.

Литература

• Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
• Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. — М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. — 83 с.
• Главинская Л. Т. Современные системы менеджмента. Теория и практика. — Калининград: ФГОУ ВПО «КГТУ», 2008. — 305 с.
• Келвин Р. Lovemarks: бренды будущего. — М., 2005.
• Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: 2-е изд. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с. — ISBN 5-8459-0682-2 (рус.) — ISBN 0-13-041150-7 (англ.)
• Куярова Л. А. Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия. — М.: Издательство: Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова (МГУ), 2013. — 256 с. — ISBN 978-5-211-06474-4.
• Лейни Т. А., Семёнова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. М.: «Издательско-торговая корпорация Дашков и К°» 2008.
• Перция В. М., Мамлеева Л. А. Анатомия бренда. — М.: Вершина, 2007. — 288 с.
• Рождественский Ю. В. Введение в культуроведение. — М.: Добросвет, 2000. — 288 c.
• Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. — М.: Аспект Пресс, 2006.
• Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 235 с.
• Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб.: Питер, 2005. — 544 с. — (Маркетинг для профессионалов).
• Юнг К. Г. Бог и бессознательное. — М., 1998.
• Яковец Ю. В. История цивилизаций. — М., 1997.