크럼블 쿠키(Crumbl Cookies)는 쿠키를 전문으로 하는 미국과 캐나다의 베이커리 프랜차이즈 체인이다.[1] 유타주에 본사를 둔 이 기업은 2017년에 설립되었다.[2] 2024년 8월 기준으로 미국 전역에 1,071개의 매장을 보유하고 있다.[3] 《뉴욕 타임스》가 이 사업의 성장 요인으로 지목한 바와 같이, 이 체인은 소셜 미디어에서 강한 영향력을 유지하고 있다.[4][5][6][7]
역사와 운영
크럼블은 2017년 사촌 간인 소여 헴슬리와 제이슨 맥고완이 헴슬리가 유타주 로건의 유타 주립 대학교에 재학 중일 때 설립했다.[8][9][10][11] 헴슬리와 맥고완은 A/B 테스트 방식을 활용하여 최종적인 밀크 초콜릿 칩 쿠키 레시피를 완성했다.[2][9][10] 기업 설립자들의 몰몬교 신앙으로 인해 크럼블은 커피나 커피 기반 맛을 제공하지 않기로 결정했으며 현재까지도 이를 고수하고 있다.[12]
2022년 크럼블는 같은 쿠키 업체인 크레이브 쿠키와 더티 도우를 유타주 연방 지방 법원에 제소했다. 피고들이 크럼블과 "특별한 관계"가 있으며 "혼동을 일으킬 정도로 유사한... 마케팅과 비즈니스 모델"을 가지고 있다고 주장했다.[13][14]
2023년 11월, 크럼블은 새로운 로고, 색상 구성, 시각적 정체성으로 브랜드를 쇄신했다. 새 로고는 크럼블 산스라는 맞춤 서체로 검은색으로 된 "crumbl" 글자로 구성되어 있으며, "cookies"라는 단어와 제빵사 심볼을 제거했다. 브랜드의 분홍색은 더 따뜻하고 풍부한 색조로 강화되었다. 브랜드 정체성 디자이너 터너 덕워스가 만든 이 리브랜딩은 크럼블의 제품군을 다각화하고 더 넓은 시장에 어필하기 위한 전략의 일환이었다.[15]
2023년 12월 21일, 크럼블은 2016년 타일러와 발레리 쿠카히코 부부가 설립한 유타주 플레전트 그로브 소재의 파이 회사 크러스트 클럽을 인수했다.[16][17] 크럼블의 대변인 베스 베이티는 이 콘셉트가 공동 설립자 제이슨 맥고완과 소여 헴슬리의 공감을 얻었다고 밝혔다.
2024년 9월 29일, 호주 시드니에서 비공식 크럼블 쿠키 팝업 스토어가 열렸다. 화요일에 하와이에서 구매한 약 840개의 쿠키를 호주로 가져와 다음 일요일까지 냉장 보관했고,[18][19] 호주 달러로 17.50달러(미화 12달러)에 판매되었다.[19][20] 크럼블은 법적 조치를 취하는 대신 호주 매장 개설 계획을 앞당기겠다고 발표했다.[20][21]
반응
이 회사는 제품 홍보를 위해 소셜 미디어에 크게 의존한다. 《뉴욕 타임스》에 따르면, 제품 자체가 "최고인지 최악인지"는 그들의 인기와 무관하며, 온라인상의 "논쟁이 사업에 도움이 된다"고 한다.[7] 《복스》는 이를 "점점 더 빨라지는 속도로 오고 가는 마이크로 트렌드의 컨베이어 벨트에 의해 추진되는 과잉 소비의 구현체"라고 설명했다.[20]
Mashed.com은 2021년 8월, 크럼블이 배달을 통해 받은 쿠키의 품질에 대해 틱톡 사용자들로부터 좋지 않은 평가를 받았다고 지적했다. 이 기사는 광고된 것과 다르게 도착한 품질이 좋지 않은 쿠키에 대한 네 개의 동영상을 인용했는데, 그중 한 부정적인 리뷰는 21시간 만에 40만 개 이상의 좋아요를 받았다.[22]
《호놀룰루》의 에밀리 스미스는 2022년 리뷰에서 크럼블 쿠키 여섯 개를 시도해보고 "맛이 풍부한 매우 큰 쿠키임을 고려하면 가격은 합리적이다. 모든 쿠키가 맛있어 보이고 시각적으로 즐거웠다. 단것을 좋아한다면 크럼블을 적어도 한 번은 시도해볼 것을 추천한다"라고 썼다.[23] 《복스》의 위지 김은 쿠키가 "괜찮았지만" "특별히 기억에 남지는 않았다"고 말했다.[20]
성장
이 기업은 급속한 프랜차이즈 성장을 보였으며,[5] 이는 소셜 미디어상의 존재감 때문이라고 평가된다.[2][24][25] 2021년 2월 기준으로 이 기업의 틱톡 팔로워 수는 6주 만에 160만 명에 도달했으며,[2][25] 2024년 현재 틱톡과 인스타그램을 합쳐 1,400만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있다.[26]
코로나19 대유행 기간 동안 크럼블 쿠키는 2020년 8월까지 100개 지점으로, 2021년 7월까지는 미국 전역에 149개 지점으로 확장했다.[27][5] 2021년 말까지 이 기업은 전국에 300개 이상의 매장으로 성장했으며,[28] 2022년 7월에는 45개 주에 걸쳐 400개 이상의 지점으로 확대되었다.[1] 2023년에는 캐나다로 프랜차이즈를 확장하여 앨버타주에 2개,[29][30] 서스캐처원주 서스캐툰과[31] 온타리오주 미시소거에[32] 각각 1개씩, 총 4개의 지점을 열었다. 2024년 6월 기준으로 이 기업은 50개 주 전역에 1,000개 이상의 지점을 보유하게 되었다.[33] 2024년 10월, 이 기업은 소셜 미디어를 통해 호주 진출 계획을 발표했다.
노동법 위반
2022년 12월, 미국 노동부는 6개 주에 걸친[a] 11개의 크럼블 쿠키 프랜차이즈에 미성년자 46명에 대한 아동 노동법 위반으로 벌금을 부과했다.[34][35] 위반 사항에는 미성년 직원들에게 허용된 시간을 초과하는 근무 시간을 배정하고 "잠재적으로 위험한 오븐과 기계"와 관련된 업무를 맡긴 것이 포함되었다.[35] 모기업은 성명을 통해 사과하고 "안전하고 친근한 근무 환경"에 대한 약속을 재확인했다. 크럼블은 《악시오스》에 위반 사실을 알게 되었을 때 "깊은 실망감을 느꼈다"고 전했다.[36] 크럼블 프랜차이즈 업체들은 이러한 위반 행위로 총 57,854달러의 벌금을 부과받았다.[37]
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