כיכר טיימס בעיר ניו יורק. הפרסומות מושכות את כל תשומת הלב.
כלכלה עוסקת באופן שבו עושים שימוש במשאבים שיש בהם מחסור. קשב או תשומת לב הוא מצב שבו המודעות מתמקדת במרכיב מסוים על חשבון מרכיבים אחרים שבסביבה.[1]כלכלת תשומת הלב או כלכלת קשב מתייחסת לתשומת הלב כאל סחורה עוברת לסוחר.
המציאות הווירטואלית מושכת את תשומת הלב. אנשים מסתכלים שוב ושוב בטלפון, מתמכרים למשך זמן ארוך לשיתופים, למסרים מיידיים ולהתראות ועקב כך נוצר מחסור ביכולת הקשב שלהם. מצב זה גורם נזק ברמה האישית, מאיים על המבנים החברתיים ומחליש את הדמוקרטיה.[2]
הכוח המעצב את האינטרנט הוא הפרסום. האינטרס של תעשיית הפרסום הוא לשכנע ברעיונות (גם אם הם לא נכונים) ולעודד לפעולה (רכישת מוצרים).[3]
התפתחות המושג
את המונח כלכלת תשומת הלב או כלכלת קשב טבע לראשונה בסוף שנות ה-60 הכלכלן ואיש מדע המדינה הרברט סיימון, שאפיין את עומס המידע כבעיה כלכלית. כלכלת הקשב נוצרה בעולם התקשורת לפני עולם האינטרנט. כאשר התקשורת הייתה תקשורת המונים (עיתון, רדיו, טלוויזיה) פותח המודל של מימון גופי התקשורת בעזרת כספי פרסומת. ההנחה הייתה שאמנם יש לנו ריבוי ערוצי תקשורת, אבל לכל צופה יש רק זוג עיניים אחד ומוח אחד לעבד את מה שקוראות העיניים – זו מגבלת הקשב. על מגבלת הקשב הזו מתחרים גופי הפרסום. כשהאינטרנט התפתח המושג הזה הפך פופולרי במיוחד בגלל החוויה החדשה שהאינטרנט יצר - שפע של תכנים זמינים מיידית. הכמות הזאת הפכה את המחסור בתשומת לב לגורם מגביל בצריכת מידע.[4]
בשנות ה-70 של המאה העשרים הייתה כווונה לספק לצופים תוכניות ומידע ללא עלות כספית. באולפני הטלוויזיה עשו זאת באמצעות פרסומת. הצופים התכוונו לצפות בתוכניות הטלוויזיה ולשם כך היו חייבים להיחשף גם לפרסומות. כך הם אמנם לא נדרשו לשלם כסף אבל היו חייבים להקדיש את זמנם למפרסמים והיו חשופים לפיתוי לרכוש את מוצריהם. תשומת הלב של הצופים היא המוצר שהטלוויזיה סיפקה למפרסמים ואלה שילמו עליה לטלוויזיה. כך, באמצעות הצפייה בפרסומות, קיבלו הצופים תוכניות טלוויזיה בלי שיצטרכו לשלם עליהן בכסף.
הרשתות החברתיות בתחילת דרכן אימצו מהטלוויזיה את אותה הטכניקה ופעלו באותו אופן. הן סיפקו חינם מידע שהמשתמשים היו מעוניינים בו, תמורת תשומת הלב שלהם. כך פועלת חברת גוגל למשל שמספק לנו את מנוע החיפוש גוגל, גוגל תרגום, google maps ועוד, חברת פייסבוק המספקת את שירותי פייסבוק ואינסטגרם, רשת טיקטוק של חברת ByteDance וכדומה. הם מציגים למשתמשים פרסומות, גלויות וסמויות, ולכן המשתמשים אינם מתבקשים לשלם על השימוש.
ביג דאטה ובינה מלאכותית
ההבדל בין אמצעי התקשורת המסורתיים (עיתון, רדיו, טלוויזיה) לבין האינטרנט בכלל והרשתות החברתיות בפרט הוא באופן התקשורת. בעוד שגופי תקשורת מסורתיים בעיקר משדרים מידע, בתקשורת מבוססת אינטרנט, התקשורת היא דו-כיוונית ויש אפשרות לאסוף נתונים על הצרכן. כך, בזמן שהצופים נאלצים לבהות בפרסומות, המפרסמים למדו לצבור אודות הצופים האלה מידע רב, ביג דאטה.[5] בשנת 2015 רק חצי אחוז מהנתונים הדיגיטליים שנאספו בעולם שימש לצורכי מחקר. השפע הזה הפך את המידע לזול יחסית, בעוד מחיר תשומת הלב זינק. בעקבות המחסור בכלי מחקר מול הכמות הגדולה של נתונים והודות להתפתחות הבינה המלאכותית התעשייה התחילה להשקיע משאבים רבים בעיבוד המידע הרב שהיה בשרתים, שעד אותו זמן היה בלתי שמיש ונראה כאילו הוא מיותר. כך התפתחו טכנולוגיות שמאפשרות מודלים עסקיים חדשים ממוקדי-נתונים ונוצרה כלכלת המעקב אחר התנהגות הצרכנים. השוק עבר ממדידת רייטינג באמצעות סקרים של מדגם מייצג, ליכולת ניתוח נתוני האוכלוסייה כולה.
כך התפתחה יכולת הפרסונליזציה, כלומר האפשרות להתאים מסרים פרסומיים לפלחים ממוקדים. המידע הזה נאסף מבלי שהמשתמשים באינטרנט נתנו לכך את הסכמתם. אין נתונים מדויקים על נפח השוק העולמי של נתונים אלה, אבל הוא מוערך במיליארדים לשנה.[6] ההתפתחות זאת היא הגורם המוביל לעומס על מערכות ועל יחידים.[4]
ההשפעה של המעקב אחר כל אדם קיימת לא רק בתחום העידוד לצרכנות אלא גם בתחום הפוליטי. לחברות הדיגיטליות הגדולות יש השפעה מכריעה גם בתפקוד הכלכלה הלאומית והעולמית. הן יכולות לזהות ולחסל איומים תחרותיים שעשויים לצוץ על ידי כך שהן מעכבות חדשנות ופוגעות ברווחת הפרט.[7]
תאומים דיגיטליים
בהחזיקן בתיאורי נתונים התנהגותיים וחזויים ובפרופיל הדיגיטלי המפורט של כל אדם החברות האלה משכפלות אותנו ומייצרות לכל אחד מהמשתמשים "תאום דיגיטלי אנושי". התאומים האלה משמשים כמודלים לחיזוי ההתנהגות הצרכנית, החברתית והפוליטית של המשתמש. לא נדרשת מצד המשתמשים כל הסכמה לשימוש כזה בנתונים שהופקו מהם ללא ידיעתם, ומאחר שאין פיקוח על הפעילות הזאת האו"ם מגדיר אותה כאחת הסכנות הגדולות ביותר שעומדות בפני האנושות.[7]
מעורבות
הרשתות החברתיות לא מספקות מידע אלא מעודדת התעניינות ומעורבות (engagement).
תעבורה כבדה מאוד של תכנים הופכת את העיסוק בהם למעמסה ומפזרת את תשומת הלב. בעבר היה מחסור במידע. אנשים רצו לדעת יותר ויכלו להקדיש את זמנם ואת תשומת לבם לפרטים חדשים. כיום, המשתמשים מוצפים במידע ולכן עסוקים בלברור מה מתוך הגודש רלוונטי עבורם.[8] ככל שהעומס גובר תשומת הלב מצטמצמת. השטף הבלתי נחוץ והמבלבל פוגע ביכולת האנושית לבור את הבר מן התבן.
מסרים נמוכים וקליטים
הפרסומות עוסקות בשכנוע. למעשה כל האינטרנט מעוצב כדי לשכנע את המשתמשים להישאר צמודים לטלפון, להתרגש, לעשות לייק, לשתף, להגיב וככלל לבצע פעולות לפי האינטרס של המפרסם. המערכות מתוכננות כדי למשוך את תשומת הלב של מספר האנשים הרב ביותר למשך זמן ממושך ככל האפשר.
כיוון שהתחרות על תשומת הלב המוגבלת קשה, המעצבים של המערכות האלה מייצרים מסרים ברמה הנמוכה ביותר האפשרית, כשהם מנצלים את הפגיעות הקוגניטיבית שבטבע האנושי.[9][7]
המאבק על תשומת הלב
דוגמה להפרעה בקשב: הודעות טקסט דורשת תשומת לב ויזואלית, ידנית וקוגניטיבית מהנהג. זוהי הסחת דעת שמעמידה את הרכב בסיכון גבוה לתאונה.
עוגיות cookies הן אמצעי לעקוב אחרי המשתמשים וגם לכוון אותם כדי שיבחרו מוצר או רעיון שהמפרסמים רוצים למכור.
קליקבייט גם הוא אמצעי למשוך תשומת לב באופן מניפולטיבי.
הסחת דעת פונקציונלית functional destruction יוצרת התראות שגוזלות זמן וכוחות נפש.
הטבעת מידע בעל ערך שיש כוונה להעלימו בתוך גודש מידע נחות, כגון רכילות וקשקשת.
בדיקת A/B שמראה מה האפשרות העדיפה למפרסם מִבּחינה עסקית - גם אם היא פוגעת בלקוח או לא נחוצה מבחינתו - מבין שתי אלטרנטיבות.
אלה מאפשרים לחברות לייצר פרסומות תפורות לפי המידה, כלומר כל צופה מקבל פרסומת שמתאימה בדיוק לו וכך מוגבר כוח השיכנוע של המפרסמים ויש סיכוי גדול יותר להגדלת המכירות[5].
עניין רלוונטי נוסף הוא הנטייה האנושית לשים לב לדברים, גם בניגוד לרצון. למשל אנשים ינעצו עיניים כשמתרחשת בסביבתם תאונה. הנטייה לנהוג כך היא גנטית. היצרנים של כלכלת תשומת הלב יודעים על הנטייה הזאת ומשתמשים בה כדי למשוך את תשומת הלב של המשתמשים לפי הצרכים של המפרסמים. אנשים מתמכרים לדברים שמושכים את תשומת ליבם. ההתמכרות הזאת מאפשרת למפרסמים לעשות מניפולציות על הקהל שלהם ואף לגרום בפועל לשינוי התנהגות.[1][11]
הפילוסוף הארי פרנקפורט דיבר על השאיפה האנושית "לרצות את מה שהאדם רוצה לרצות"; אנשים שואפים לחיות חיים שמבטאים את הערכים החשובים להם, לתת משמעות לסיפור חייהם. הטכנולוגיה גורמת הסחת דעת מעולמות ערכים אלה, לטובת בולטות ברשתות החברתיות. דוגמה לכך הוא השימוש של פייסבוק בכפתור לייק. הרעיון הראשוני בכפתור הזה היה להעניק חיזוק חיובי, לתמוך. אבל עם התפתחות השימוש בנתונים לצורכי עולם הפרסום הפכו הפעולה הזאת ודומותיה (שיתוף, תגובה...) לנתונים במאגר מידע ולאמצעי מניפולציה.[11]
כך נוצר מצב שבו השיח לא מבטא את עולמות הערכים של המשתמשים אלא בעיקר מלבה כעס, זעם מוסרי, הרגשה שהצד השני עשה משהו שאסור לעשות. הזעם הזה נוטה להיות ויראלי, מתסיס רגשות של ההמון ומייצר אווירה של אוכלוקרטיה, שלטון ההמון, עריצות הרוב שמחלישה את האפשרות לקיים משפט צדק.[12]
פגיעה בדמוקרטיה
המטרה של הרשתות החברתיות היא לייצר הסחת דעת לפי האינטרסים של המפרסמים. בכך הן מאיימות באופן אישי על כל אחד, על כל התארגנות חברתית וגם על המערכות הארציות והבינלאומיות. הפצת השנאה והקיטוב מפוררת את החברה האנושית, מאיימת על הדמוקרטיה ופוגעת בכושר הניהול של מערכות תקינות מבחינה פוליטית.[13]
