Ao principio, as medallas vendíanse unicamente por correo, e os compradores debían obter o prezo do día por teléfono antes de faceren o seu pedido. Posteriormente, a Casa da Moeda comezou a ofrecelos a través de telemárketing. A cuñaxe cesou logo de se completar a serie de dez medallas diferentes aprobada polo Congreso.
A serie non acadou o éxito de vendas no mercado. As críticas máis estendidas atribuíron este mal resultado ao complicado que resultou o proceso de comercialización, así como ao feito de que se tratase de pezas sen valor facial, e non moedas de investimento tradicionais.
O 19 de abril de 1978, o Departamento do Tesouro dos Estados Unidos anunciou que unha parte das reservas nacionais de ouro se sacarían a poxa pública a partir do 23 de maio de 1978 a través da Administración de Servizos Xerais (GSA), en forma de barras de 400 onzas troy (12 kg). Segundo o Tesouro, as vendas tiñan por obxecto reducir "o déficit comercial dos EEUU, sexa mediante o aumento das exportacións de ouro ou mediante a redución das importacións deste produto", e tamén se perseguía "promover o desexo dos EEUU de seguir avanzando cara á eliminación do papel monetario internacional do ouro".[1] Por razóns de contabilidade, fixouse unha barra enteira como compra mínima, o que puña o ouro fóra do alcance da maioría dos estadounidenses.[2]
O senador de Carolina do Norte Jesse Helms criticou o plan, dicindo que se opuña á venda de ouro estadounidense a bancos estranxeiros e internacionais e que deberían producirse "pezas de pequeno tamaño adecuadas para a súa venda ao cidadán medio". O mesmo día do anuncio do Tesouro, Helms presentou a Lei de medallas de Ouro de 1978, cuxa intención era proporcionar ao consumidor medio pezas de ouro accesibles e de pequeno tamaño para competir co krugerrand surafricano e con outras moedas de investimento mundiais, cada vez máis populares entre os investidores estadounidenses. Só en 1977 importáranse nos Estados Unidos 1,6 millóns de onzas troy (50 toneladas) de ouro cuñado en forma de krugerrands.[3] Nunha comparecencia o 25 de agosto de 1978 ante a Comisión de Banca, Vivenda e Asuntos Urbanos do Senado dos Estados Unidos, Helms dixo:[4]
“
No primeiro ano logo da promulgación, o proxecto de lei exixiría que o primeiro millón e medio de onzas de ouro vendidas se convertesen en medallas. Co ritmo acelerado de venda de ouro, isto equivale a só dous meses. A cantidade equivale aproximadamente á importación o ano pasado de moedas de investimento estranxeiras, na súa maioría krugerrands de Suráfrica.
”
Logo Helms pasou a describir as características das medallas propostas:[4]
“
A peza dunha onza tería nun lado a cabeza da estatua da Liberdade no alto do Capitolio, e estaría marcada coas palabras ONE OUNCE FINE GOLD ("Unha onza de ouro puro"), e a palabra LIBERTY ("Liberdade"). No reverso da peza figuraría o Gran Selo dos Estados Unidos e as palabras UNITED STATES OF AMERICA, así como o ano en que se fabricou. A medalla de media onza tería nun lado algunha representación dos dereitos das persoas e as palabras HUMAN RIGHTS ("Dereitos humanos"), e ONE HALF OUNCE FINE GOLD ("Media onza de ouro puro"). O reverso sería similar ao da medalla dunha onza, coa estatua da Liberdade e o Gran Selo.
O apoio ás medallas creceu no Congreso, o que impulsou a introdución de novas propostas lexislativas. O representante de Iowa, Jim Leach, propuxo que a serie incluíse deseños na honra de artistas estadounidenses. Durante a audiencia da Comisión de Banca, Vivenda e Asuntos Urbanos, Leach expuxo as razóns da súa proposta e sinalou que o subcomité de Preservación Histórica da Cámara de Representantes dos EEUU recibira moitas suxestións de persoas susceptibles de aparecer na moeda dun dólar que el propuxera anteriormente.[5] Leach consideraba que unha moeda dun dólar non era a forma adecuada de conmemorar estas persoas, xa que resultaba imposible homenaxear un grupo tan numeroso nunha moeda cuxo deseño era probable que non cambiase durante moito tempo. Tamén indicou que, ata daquela, todas as moedas dos Estados Unidos representaran persoas cuxas principais contribucións proviñan do Goberno e da política, e non no mundo das artes:[6]
“
Suxiro que honremos a dez persoas que se distinguiran pola súa contribución ás artes: a música, a pintura, a escritura, a arquitectura e o teatro. Poderíanse elixir outros campos ou outras persoas distintas das que seleccionei dentro do campo das artes; mais o que quero salientar é o seguinte: aínda que a nosa cuñaxe de moeda está e debe estar dedicada a honrar os que contribuíron ao noso patrimonio político, as medallas ofrécennos a oportunidade de honrar a quen contribuíu ao noso desenvolvemento cultural, aos nosos logros económicos, á nosa pericia tecnolóxica e a outros logros que reflicten as amplas dimensións da nosa sociedade democrática.
Aínda que o programa recibiu un amplo apoio no Congreso, os responsables do Tesouro opuxéronse.[3] Nunha carta, o secretario do Tesouro, W. Michael Blumenthal, escribiu: "Non creo que o Goberno dos EEUU deba permitir que se cree a impresión errónea de que non pode ou non quere tomar as medidas necesarias para combater a inflación e que, por tanto, o público necesita comprar ouro como cobertura contra a inflación".[8] Blumenthal tamén cría que se o Goberno sancionaba a cuñaxe de medallas de ouro, o público crería que o Tesouro estaba a fomentar activamente o investimento nese metal.[3] Malia estas obxeccións, o proxecto de lei xuntouse á lei ómnibus bancaria, que o presidente Jimmy Carter asinou como lei o 10 de novembro de 1978.[9]
Produción e venda
O Tesouro carecía de fondos para pór en marcha a produción dos medallas, polo que se aprobou unha lei de asignacións que lle outorgaba ao departamento os fondos necesarios. Encargóuselle á Administración de Servizos Xerais (GSA) que determinase o mellor xeito de comercializar as novas emisións, e esta propuxo varios plans de venda, entre os que se incluía a distribución mediante unha rede de bancos para a súa venda ao público. Esta vía rexeitouse en favor de exixir aos compradores que realizasen unha chamada telefónica para coñeceren o prezo das pezas segundo o mercado do ouro o día da compra, tras o cal debían acudir a unha oficina de correos para efectuar o pagamento o mesmo día.[9] Segundo a lei que aprobaba a emisión, as pezas debían "venderse ao público en xeral a un prezo competitivo igual ao valor do mercado libre do ouro contido nelas mais o custo de fabricación (a man de obra, os materiais, os cuños, o uso de maquinaria e os gastos xerais) e de comercialización".[10]
A produción comezou en 1980.[9] As medallas, cuñadas no depósito de metais preciosos de West Point —convertido en Ceca de West Point en 1988—, contiñan un 90 % de ouro e emitíronse en dous tamaños, un co contido de ouro dunha onza troy e outro co de media onza. Os primeiros en cuñarse foron os dedicados a Grant Wood, na versión dunha onza, e os de Marian Anderson, no de media onza, ambos deseñados polo gravador xefe da Casa da Moeda dos Estados Unidos, Frank Gasparro.[10] As vendas desta primeira emisión foron escasas e, en setembro de 1980, a US Mint anunciou que unha empresa privada, J. Aron and Company, se encargaría da comercialización das medallas. O novo plan comercial consistía en vendelas a través dunha rede de comerciantes de metais preciosos, bancos, axencias bolsistas e distribuidores de moedas,[11] un sistema similar ao utilizado por Suráfrica para a distribución do seu krugerrand nos EEUU.[12]
En 1981, o segundo ano de produción, modificouse a composición das medallas: aínda que se mantivo a pureza do 90 % de ouro, alterouse o equilibrio para incluír prata, que se engadiu para cambiar o seu aspecto.[13] As medallas dese ano representaron a Mark Twain e a Willa Cather, deseñadas por Matthew Poloso e Sherl Winter, respectivamente.[14]
Nas catro primeiras emisións non se indicaba o seu contido metálico nin o país de orixe, mais a partir de 1982 engadiuse esta información, así como unha grafila dentada, e o seu canto deixou de ser liso e pasou a ser estriado.[9] As emisións dese ano representaban a Louis Armstrong, segundo o deseño de John Mercanti, e a Frank Lloyd Wright, cun deseño de Edgar Steever.[14] As medallas do ano seguinte representaron a Robert Frost e Alexander Calder; a primeira deseñada por P. Fowler e a segunda obra de Michael Iacocca. Finalmente, o derradeiro ano de produción cuñáronse medallas con deseños de John Mercanti na honra de Helen Hayes e de John Steinbeck.[15]
A Casa da Moeda rescindiu o contrato con J. Aron and Company en 1984, e no seu lugar optou por vender as medallas a través dun programa de telemárketing.[12] En 1985, a directora da Casa da Moeda, Donna Pope, anunciou que os medallóns se venderían noutra operación de telemárketing en lotes de cinco, un con cada unha das medallas dunha onza ou outro cos de media onza de ouro, a partir de setembro dese ano e ata o 31 de decembro,[11] ou antes se se vendían todos os lotes.[16]
Acollemento
En outubro de 1980, Luis Vigdor, vicepresidente adxunto de metais preciosos e operacións numismáticas de Manfra, Tordella & Brookes, daquela unha das maiores empresas numismáticas do país, fixo unha comparación entre a estratexia comercial das medallas American Arts e a do krugerrand surafricano, que resultou desfavorable para as cuñaxes estadounidenses. Segundo Vigdor, estas resultaban difíciles de comercializar por mor da súa falta de notación do peso, a lei e o país de orixe. Este estudo tamén determinou que as medallas se anunciaban mal e foi crítico coa súa estratexia de comercialización, xa que se considerou pouco probable que a xente comprase ouro na oficina de correos. Vigdor contrastou o programa de márketing das medallas estadounidenses co éxito xeneralizado do krugerrand e os frutuosos intentos de comercializalos en todo o mundo.[17] Comentando a escasa venda das medallas, o subdirector de márketing da Casa da Moeda, Francis Frere, dixo en 1984: "Simplemente non funcionou. Non se venden. Fixemos un gran esforzo, pero non funciona".[18]
O 12 de febreiro de 1982, tras as escasas vendas das medallas, a Comisión do Ouro dos Estados Unidos recomendou a cuñaxe dunha moeda de oro. Donald Regan, secretario do Tesouro e presidente da comisión, declarou posteriormente á prensa que unha moeda de ouro podería ser máis doada de vender que as medallas, porque as moedas "poderían trocarse en dólares".[19] En consecuencia, a Casa da Moeda emitiu moedas de ouro para os Xogos Olímpicos de Verán de 1984 nos Ánxeles e para o centenario da Estatua da Liberdade en 1986. Ambas as emisións acadaron éxito comercial, e a moeda da Liberdade esgotouse mesmo nas vendas anticipadas. Como o público era receptivo ás moedas de ouro e o presidente Ronald Reagan prohibira a importación de krugerrands en 1985, por mor da política de apartheid de Suráfrica, o Congreso autorizou a creación da moeda de ouro de investimento da serie American Gold Eagle, que empezou a producirse coa consideración de moeda de curso legal en 1986.[20]
AMERICAN ARTS COMMEMORATIVE SERIES / TWO ROADS DIVERGED IN A WOOD, AND I-/ I TOOK THE ONE LESS TRAVELED BY,/ AND THAT HAS MADE ALL THE DIFFERENCE / ONE OUNCE GOLD
