McLibel-oikeudenkäynti (suom.McHerjaus, myös nimillä McDonald's Restaurants v Morris & Steel ja McDonald's Corporation, McDonald's Restaurants Limited v Helen Marie Steel and David Morris [1997 EWHC QB 366]) oli vuosina 1990–2005 käyty oikeudenkäynti pikaruokayhtiö McDonald'sin ja kahden Lontoon Greenpeacen aktivistin, Helen Steelin ja Dave Morrisin välillä. Oikeudenkäynnin syynä oli Lontoon Greenpeacen vuonna 1986 julkaisema lentolehtinen, jossa McDonald'sia kritisoitiin muun muassa sademetsien hävittämisestä, kolmannen maailman köyhdyttämisestä, sen ruokien epäterveellisyydestä ja jätteiden tuotannosta. Koska Steel ja Morris eivät pyytäneet McDonald'silta julkisesti anteeksi lentolehtisen sisältöä, haastoi yhtiö heidät oikeuteen.[1] Oikeudenkäynti kesti yhteensä 313[2][3] päivää ja on edelleenkin Englannin kaikkien aikojen pisin oikeudenkäynti.[4][3]
Vaikka McDonald's virallisesti voittikin oikeudenkäynnin, oli se valtava tappio yhtiön imagolle. Oikeudenkäynnin seurauksena oikeus vahvisti joidenkin McDonald'sia koskevien väitteiden, muun muassa lapsiin kohdistuvan mainonnan ja eläinten julman kohtelun, olevan totta ja yhtiötä vastaan järjestettiinkin oikeudenkäyntien jälkeen useita mielenosoituksia.
Alkuvuonna 1986 Lontoon Greenpeace alkoi levittää What's Wrong with McDonald's (suom.Mikä McDonaldsissa mättää[5]) -lentolehtisiä, joissa kritisoitiin rajusti McDonald'sia. Lentolehtisessä väitettiin muun muassa, että McDonald's oli syyllinen kehitysmaiden köyhyyteen, tuhonnut sademetsiä, kohdellut karjaansa julmasti, tuottanut suuret määrät jätettä, myynyt epäterveellisiä (rasvassa paistettuja) ruokia, syyllistynyt työntekijöidensä huonoon kohteluun (niin sanotut McDuuni-työpaikat) sekä käyttänyt lapsiin kohdistuvaa ”riistomainontaa".[1][6]
Kesäkuussa 2013 paljastui, että yksi lentolehtisen kirjoittajista oli Lontoon poliisin salaisen Special Demonstration Squad -ryhmän soluttautuja. "Bob Robinson", oikealta nimeltään Bob Lambert, oli noin viiden vuoden ajan soluttautuneena London Greenpeaceen ja osallistui järjestössä ollessaan myös kuuluisan lentolehtisen kirjoittamiseen.[7]
Haaste
Syyskuussa 1990[2] McDonald's jätti viidelle Lontoon Greenpeacen aktivistille herjaushaasteen lentolehtisen takia. Näistä kolme pyysi anteeksi, ja heidän kohdallaan syytteistä luovuttiin. Jäljelle jääneet kaksi, puutarhuri Helen Steel ja entinen postivirkailija Dave Morris, päättivät kuitenkin olla pyytämättä yhtiöltä julkisesti anteeksi, joten McDonald's vei asian oikeuteen saakka.[8][3]
Ennen McLibeliä McDonald's oli jo haastanut useita muita yhtiötä kritisoivia henkilöitä ja järjestöjä oikeuteen. Esimerkiksi vuonna 1987, muutama vuosi ennen McLibel-oikeudenkäyntien alkamista, McDonald's haastoi oikeuteen kaksi toimittajaa, Steven Percyn ja Harriet Lambin, jotka olivat tehneet Britanniassa ilmestyvälle The Guardian -lehdelle McDonald'sin työoloja kritisoivan kirjoituksen.[9] Yhtiöllä oli myös yksi oikeustapaus Suomessa, kun se vaati oikeustoimien uhalla punk-yhtye Shitter Limitediä poistamaan myynnistä levynsä Syö paskaa (1993), jonka kannessa oli yhtiön maskotin Ronald McDonaldin kuva. Albumin tuottaja päätti suostua vaatimukseen ja veti levyt pois myynnistä.[10]
Oikeudenkäynti
Alkuperäinen tapaus
Kun Morris ja Steel kieltäytyivät esittämästä McDonald'sille julkista anteeksipyyntöä, yhtiö haastoi heidät oikeuteen. McDonald's palkkasi oikeudenkäyntiä varten kalliin lakimiesarmeijan, johon kuului muun muassa Richard Rampton.[11] Englannissa ei tuolloin ollut mahdollista saada kunnianloukkauksia koskevissa oikeudenkäynneissä kahden tunnin neuvontaa lukuun ottamatta lainkaan oikeusapua, joten Morris ja Steel joutuivat itse maksamaan oikeudenkäyntikulunsa.[12] Seurauksena oli 313 päivän mittainen oikeudenkäynti Englannin ja Walesin ylioikeudessa (High Court), jonka aikana Steel ja Morris perustelivat lentolehtisen väitteitä McDonald'sin toimitavoista tukenaan erilaisia ravitsemus- ja ympäristöasiantuntijoita. Oikeudenkäynnin aikana kuultiin yhteensä 180 todistajaa,[8] joihin kuului muun muassa 30 McDonald'sin entistä työntekijää.[11] Yksi todistajista oli Alan Beech, joka toimi Heathrow'n lentoaseman McDonald'sissa pari vuotta ennen oikeudenkäynnin alkua. Beechin lausunnon mukaan McDonald's muun muassa painosti työntekijöitä työskentelemään myöhään yöllä ja teetti ylipitkiä työvuoroja liian vähillä työntekijöillä.[13] Median alettua kiinnostua oikeudenkäynnistä McDonald's alkoi huhti-toukokuussa 1994 jakaa Ison-Britannian ravintoloidensa luona lentolehtistä, jossa yhtiö selitti oikeudenkäyntiä asiakkailleen. McDonald's totesi lentolehtisessä muun muassa, että sen tarkoitus ei ollut rajoittaa sananvapautta, vaan "estää ihmisiä kertomasta valheita".[14] Morris ja Steel haastoivat lentolehtisen takia puolestaan McDonald'sin oikeuteen heidän loukkaamisestaan.[15] Kesäkuussa 1995 McDonald's tarjosi Steelille ja Morrisille sopimusta, jossa yhtiö lahjoittaisi rahaa näiden valitsemalle hyväntekeväisyyskohteella, jos he lopettaisivat yhtiön julkisen arvostelun. Steel ja Morris kuitenkin hylkäsivät tarjouksen. Tässä vaiheessa oikeudenkäynnistä oli jo muodostunut suuri mediatapahtuma.[1]
Oikeudenkäyntiä johtanut tuomari Rodger Bell julisti tapauksesta tuomion 19. kesäkuuta 1997. Bell luki kahden tunnin mittaisen yhteenvedon yhteensä yli tuhatsivuisesta[16] päätöksestä.[17] Tuomarin mukaan useimmat lentolehtisen väitteistä olivat liioiteltuja (kuten McDonald'sin osuus maailman köyhyyteen ja ruokien myrkyllisyyteen), mutta hän totesi McDonald'sin todella syyllistyneen mainonnassaan lasten riistämiseen, eläinten julmaan kohteluun, työntekijöidensä epäoikeudenmukaiseen kohteluun, ammattiliittojen kieltämiseen sekä ruokien sydänsairausriskeihin. Oikeus tuomitsi Morrisin ja Steelin maksamaan McDonald'sille vahingonkorvauksia 60 000 puntaa. Morris ja Steel veivät tapauksen vetoomustuomioistuimeen. Vetoomustuomioistuimessa Morrisin ja Steelin vahingonkorvaukset pienennettiin 40 000 puntaan, mutta kantaa lentolehtisen väitteiden todenperäisyyteen ei muutettu. Tätä summaa McDonald's ei kuitenkaan ole perinyt.[18][4]
»Yhtä ryvettynyttä voittoa ei ole nähty sitten Pyrrhoksen» (Guardian-lehti 20. kesäkuuta 1997[20])
Vaikka McDonald's voitti McLibelin, tapaus aiheutti yhtiön imagolle valtavat tappiot. Kuvassa aktivistit jakavat lentolehtisiä McDonald's-ravintolan edessä vuonna 2004.
Vaikka McDonald's virallisesti voittikin oikeudenkäynnin, media keskittyi tapahtuman jälkeen oikeudenkäynnissä vahvistettuihin väitteisiin yhtiön toiminnasta. Oikeudenkäynti aiheutti McDonald'sin imagolle suurta haittaa.[21] Useilla televisiokanavilla esitettiin oikeudenkäyntiin liittyviä ohjelmia ja dokumenttielokuvia. Esimerkiksi brittiläinen Channel 4 esitti oikeudenkäynnistä kolmen tunnin mittaisen dramatisoinnin, ja John Vidal julkaisi tapahtumasta kirjan McLibel: Burger Culture on Trial.[18][21] Lisäksi McLibelin seurauksena syntyi useita uusia McDonald'sin työoloja ajavia liikkeitä, muun muassa Britanniassa toimivat McDonald's Workers Resistance, Workers Resistance Against McDonald's, ja The Support Network for McDonald's Workers.[22]
Oikeudenkäynnin aiheuttaneesta lentolehtisestä tuli oikeudenkäynnin aikana ja sen päätyttyä hyvin suosittu. Sitä levitettiin pelkästään Britanniassa ainakin kolme miljoonaa kappaletta.[18] Nykyisin lentolehtinen on käännetty kymmenille kielille. Kesäkuun 21. päivänä 1997 järjestettiin yhteinen mielenilmaus yli viidensadan brittiläisen ja kolmenkymmenen yhdysvaltalaisen McDonald'sin myyntipisteen luona. Tapahtumissa jaettiin muun muassa kasvishampurilaisia ja alkuperäisen lentolehtisen kopioita.[5]
Lähteet
Naomi Klein: No Logo: Tähtäimessä brändivaltiaat. Suomentanut Liisa Laaksonen & Maarit Tillman. WSOY, 2000. ISBN 951-0-26275-7
Matt Haig: Brand failures: the truth about the 100 biggest branding mistakes of all time. Kogan Page Publishers, 2005. Google Books (viitattu 17.11.2010). (englanniksi)
↑Klein, s. 352. Tuomion lopullisesta sivumäärästä on lisäksi muitakin näkemyksiä; Kleinin lisäksi muun muassa xtimeline.com sanoo sivumäärän olevan yli tuhat,[1], kun taas McSpotligt.org:in mukaan sivumäärä olisi "vain" 800 sivua.[2]
