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Corporate Identity oder kurz CI (von engl. corporation für ‚Gesellschaft‘, ‚Firma‘ und identity für ‚Identität‘) ist die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnet und es von anderen Unternehmen unterscheidet. Die Corporate Identity ist damit das Selbstbild des Unternehmens, nicht zu verwechseln mit dem Fremdbild (Corporate Image). Im Kontext von sozialen Gruppen sowie Non-Profit-Organisationen wird der Begriff Cooperative identity verwendet.

Definition

Die Summe der Charakteristiken eines Unternehmens repräsentiert die Corporate Identity. Das Konzept der CI beruht auf der Annahme, dass Unternehmen als soziale Systeme wie Personen wahrgenommen werden und ähnlich handeln können. Insofern wird dem Unternehmen eine quasi menschliche Persönlichkeit zugesprochen, beziehungsweise wird es als Aufgabe der Unternehmenskommunikation angesehen, dem Unternehmen zu einer solchen Identität zu verhelfen. Die Identität einer Person ergibt sich für den Beobachter normalerweise aus der optischen Erscheinung sowie der Art und Weise zu sprechen und zu handeln. Betrachtet man ein Unternehmen als einen personalen, psychisch reifen Akteur, so lässt sich seine Identität mit einer Strategie konsistenten Handelns, Kommunizierens und visuellen Auftretens vermitteln. Ergeben diese komplementären Teile ein einheitliches Ganzes, entsteht eine stabile Wahrnehmung dieses Akteurs mit einem spezifischen Charakter, die Corporate Identity.^[1]

Corporate Identity kennzeichnet nach Helmut Schmitt-Siegel die Persönlichkeit eines Unternehmens mit einem von innen nach außen heraustretenden Selbstverständnis, basierend auf einem Handlungskonzept für ein sichtbar gelebtes Wertesystem oder den Aufbau einer ausgeprägten Unternehmenskultur (vgl. auch Thomas J. Peters/Robert W. Waterman).

„Corporate Identity ist der Prozess, durch den kulturelle Identität entsteht und weiterentwickelt wird […] wenn die Unternehmenskultur eigenständig, konkret und sinnstiftend ausgeprägt ist und mit ihren Ausdrucksformen eine authentische Ganzheit bildet“

– A. B. Schnyder: Führung + Organisation im Jahr 1991^[2]

Bereiche

Oft werden verschiedene Bereiche der Corporate Identity unterschieden:

Corporate Behaviour: Corporate Behaviour, kurz CB, beschreibt das Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit und den Anspruchsgruppen (Kunden, Lieferanten, Partnern, Mitarbeiter). Sie zeigt sich unter anderem im Finanzgebaren (monetär), der Mitarbeiterführung, im realen Umgangston (nichtmonetär) und in der Reaktion auf Kritik. Corporate Behaviour ist die Beschreibung des Verhaltens eines Unternehmens von außen. Oft gibt es eine Diskrepanz zwischen Eigensichtweise, Leitlinien eines Unternehmens und den realen Handlungsweisen.

Corporate Communication: Corporate Communication, kurz CC, umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation – sowohl nach innen als auch nach außen. Corporate Communication findet Anwendung bei Werbemaßnahmen, in der Öffentlichkeitsarbeit und bei unternehmensinterner Kommunikation. Durch sie soll ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt und das damit verbundene Image verstärkt werden.

Corporate Culture: Corporate Culture beschreibt die Objekt- und Verhaltensebene des Unternehmens und bildet damit eine Konkretisierung der Unternehmensphilosophie.

Corporate Design: Unter Corporate Design, kurz CD, wird die visuelle Identität verstanden. Corporate Design findet Anwendung u. a. bei der Gestaltung von Firmenzeichen (Unternehmenslogo, Firmensignet), Corporate Wear (Arbeitskleidung), Briefbögen, Visitenkarten, Onlineauftritten, der Corporate Architecture der Betriebsgebäude, Farbgebung. Eine Ausweitung erfährt Corporate Design zunehmend durch weitere sinnlich wahrnehmbare Merkmale wie dem akustischen Auftritt (Audio-Branding oder Corporate Sound) oder dem olfaktorischen Auftritt (Corporate Scent).

Corporate Language: Die Corporate Language, kurz CL, bezeichnet eine gezielte, spezifische Sprachebene, die im Unternehmen genutzt wird.

Corporate Philosophy: Die Corporate Philosophy, kurz CP, beinhaltet das Selbstverständnis des Unternehmensgründers und spiegelt seine ursprünglichen Intentionen wider. Sie bildet damit eine grundlegende Sinn- und Werteebene des Unternehmens mit Informationen zu Werten, Normen und Rollen.

Corporate Soul: Die Corporate Soul, kurz CS.

In der Praxis werden diese Bereiche nicht scharf voneinander getrennt. Besonders getrennt wird allerdings der Begriff des Corporate Image. Das Corporate Image gehört nicht zur Corporate Identity. Es zeigt das Fremdbild des Unternehmens und die Wirkung von dessen Leistungen auf, wohingegen die Corporate Identity das Selbstbild verkörpert.

Weitere wichtige konstitutive Faktoren für die Corporate Identity sind die Unternehmensgeschichte, die Organisationsstrukturen, die Vision und das Leitbild (Ziele und Selbstverständnis). In der Umgangssprache wird fälschlicherweise häufig von CI gesprochen, wenn eigentlich nur das CD gemeint ist – im angelsächsischen Raum wird dagegen keine Unterscheidung zwischen CI und CD vorgenommen.

Siehe auch

Literatur

Roland Bickmann: Chance: Identität. Impulse für das Management von Komplexität. Springer, Berlin u. a. 1999, ISBN 3-540-63488-6.
Klaus Birkigt, Marinus M. Stadler, Hans J. Funck (Hrsg.): Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. 11., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Redline Wirtschaft bei Verlag Moderne Industrie, München 2002, ISBN 3-478-25540-6.
Dieter Herbst: Corporate Identity. 2., völlig überarbeitete Auflage. Cornelsen, Berlin 2003, ISBN 3-464-49056-4.
Ingrid G. Keller: Das CI-Dilemma. Abschied von falschen Illusionen. 2. Auflage. Gabler, Wiesbaden 1993, ISBN 3-409-28706-X.
Waldemar Kiessling, Florian Babel: Corporate Identity. Strategie nachhaltiger Unternehmensführung. 4., überarbeitete, erweiterte Auflage. Ziel-Verlag, Augsburg 2011, ISBN 978-3-940562-47-0.
Heinz Kroehl: Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert. CI 21. Vahlen, München 2000, ISBN 3-8006-2485-0.
Robert Paulmann: Double loop. Basiswissen Corporate Identity. Hermann Schmidt Verlag, Mainz 2005, ISBN 3-87439-660-6.
Thomas J. Peters, Robert W. Waterman jr.: Auf der Suche nach Spitzenleistungen. Was man von den bestgeführten US-Unternehmen lernen kann. 9. Auflage. Redline Wirtschaft bei Verlag Moderne Industrie, Frankfurt am Main 2003, ISBN 3-478-81310-7.
Gerhard Regenthal: Ganzheitliche Corporate Identity. Form, Verhalten und Kommunikation erfolgreich gestalten. Gabler, Wiesbaden 2003, ISBN 3-409-12079-3.
Wolfgang Schmittel: Design, Concept, Realisation. Braun. Citroën. Miller. Olivetti. Sony. Swissair. ABC-Edition, Zürich 1975, ISBN 3-85504-038-9.
Helmut Schmitt-Siegel: Unternehmenskultur. Ein Weg zum Markterfolg (= Blick durch die Wirtschaft, Frankfurter Allgemeine Zeitung). Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurt am Main 1990, ISBN 3-924875-49-9.