Den siddende demokratiske præsident Grover Cleveland søgte ikke genvalg til en anden periode i træk (hvilket ville have været hans tredje samlet). Dette efterlod den demokratiske nominering åben. Bryan, en advokat og tidligere kongresmedlem, galvaniserede støtte med sin "Cross of Gold"-tale, som opfordrede til reformer af det monetære system og ligeledes angreb virksomhedsledere og beskyldte disse for at være årsagen til den igangværende økonomiske depression. Det demokratiske konvent afviste Cleveland-administrationen og nominerede Bryan ved den femte afstemning i 1896. Bryan vandt derefter nomineringen af Populistpartiet, som havde vundet flere stater i 1892 og delte mange af Bryans politiske synspunkter. I opposition til Bryan dannede nogle konservative Bourbon-demokrater Det Nationale Demokratiske Parti og nominerede senator John M. Palmer. McKinley sejrede med stor margin ved den første afstemning ved det republikanske konvent i 1896.
Siden panikken i 1893 begyndte, havde nationen været inde i en dyb økonomisk depression, præget af lave priser, lav profit, høj arbejdsløshed og voldelige strejker. Økonomiske spørgsmål, især toldpolitik og spørgsmålet om, hvorvidt guldstandarden skulle bevares for pengemængden, var centrale spørgsmål. McKinley skabte en konservativ koalition, hvor forretningsmænd, fagfolk, fabriksarbejdere og velstående landmænd var stærkt repræsenteret, idet alle disse var forarget over Bryans landbrugspolitik. McKinley stod stærkest i byer, i det nordøstlige USA, øvre Midtvesten og langs Stillehavskysten. Republikansk kampagnechef Mark Hanna var banebrydende for mange moderne kampagneteknikker, som var muliggjort af et budget på 3,5 millioner dollars. Bryan præsenterede sin valgkamp som et korstog af de arbejdende mænd mod de rige, som Bryan mente, var medskyldige i at gøre USA fattigere idet de begrænsede pengemængden. Bryan mente, at der var rigeligt sølv i udbud, som kunne blive fabrikeret ind til mønter/penge, hvilket ville genoprette velstanden i USA. Bryan var stærkest i staterne i det sydlige, landlige Midtvesten og Rocky Mountain. Bryans moraliserende retorik og ønske om inflation fremmedgjorde konservative vælgere.
Bryan kæmpede hårdt i svingstaterne i Midtvesten, mens McKinley gennemførte en "veranda"-kampagne. McKinley vandt et flertal af vælgerstemmerne på landsplan, mens Bryan vandt 46,7% af vælgerstemmerne og Palmer knap 1%. Valgdeltagelsen var meget høj og passerede 90% af de stemmeberettigede mange steder. Det demokratiske partis afvisning af sin Bourbon-fraktion gav stort set Bryan og hans tilhængere kontrol over Det Demokratiske Parti indtil 1920'erne og satte scenen for republikansk herredømme ved de næstkommende præsidentvalg.
Diamond, William, "Urban and Rural Voting in 1896," American Historical Review, (1941) 46#2 s. 281–305 i JSTOR
Durden, Robert F. "The 'Cow-bird' Grounded: The Populist Nomination of Bryan and Tom Watson in 1896," Mississippi Valley Historical Review (1963) 50#3 s. 397–423 i JSTOR
Edwards, Rebecca. "Valget i 1896." OAH Magazine of History 13.4 (1999): 28–30. online kort oversigt
Rove, Karl (2015). The Triumph of William McKinley: Why the Election of 1896 Still Matters. Simon & Schuster. ISBN9781476752952.9781476752952 detaljeret fortælling om hele kampagnen af Karl Rove, en fremtrædende republikansk kampagnrådgiver fra det 21. århundrede.
Stonecash, Jeffrey M .; Silina, Everita. "Omstillingen fra 1896," American Politics Research, (jan. 2005) 33#1 s. 3–32
Wanat, John og Karen Burke, "Estimering af graden af mobilisering og konvertering i 1890'erne: En undersøgelse af karakteren af valgændringer," American Political Science Review, (1982) 76#2 s. 360–70 i JSTOR
Wells, Wyatt. Standardernes retorik: Debatten om guld og sølv i 1890'erne, " Journal of the Gilded Age and Progressive Era (2015). 14#1 s. 49–68.
